賣皮膚一天賺1.5億！《王者榮耀》為什么這么火

它是全球蘋果用戶iOS手游收入榜第一位。日活躍用戶5000萬(wàn)，一季度每月流水30億，《王者榮耀》創(chuàng)造了中國(guó)游戲的歷史。和很多走紅游戲一樣，《王者榮耀》火爆之后，也引來(lái)了諸如讓青少年成癮等眾多非議。

“我們班有幾個(gè)小孩在玩‘王者農(nóng)藥’，我們陳老師也玩喔。我們?cè)谟懻摦?dāng)什么人物，我當(dāng)‘馬可波羅’、真真當(dāng)‘諸葛亮’、佳佳當(dāng)‘達(dá)摩’……”小戊是一位5歲的小朋友，在幼兒園上中班，他用稚嫩的聲音在電話里念叨。

真人秀節(jié)目《媽媽是超人》中，演員秦昊兩手捧著手機(jī)，“這局打得太艱險(xiǎn)了。”他瞥了一眼坐在對(duì)面略顯不滿的妻子伊能靜，說(shuō)，“跟朋友社交一下，怎么了?”

明星當(dāng)中，楊穎和黃曉明在《王者榮耀》有情侶賬號(hào)，林更新叫“更新失敗”，王思聰號(hào)稱“國(guó)服第一魯班”，而楊冪被爆已接近最高級(jí)別，玩了近6000場(chǎng)。

上線20個(gè)月，這款游戲就打破了年齡、身份、圈層的界限，把每個(gè)人都變成了“戰(zhàn)士”?！锻跽邩s耀》也成了騰訊的吸金利器。2017年一季報(bào)，網(wǎng)游收入228億元，幾乎占了騰訊總體收入的半壁江山，《王者榮耀》無(wú)疑是其中龍頭。

不僅在國(guó)內(nèi)，它已經(jīng)變成了全球最賺錢的游戲。根據(jù)2017年3月數(shù)據(jù)，它是全球蘋果用戶iOS手游收入榜第一位。日活躍用戶5000萬(wàn)，一季度每月流水30億，《王者榮耀》創(chuàng)造了中國(guó)游戲的歷史。

十幾年前，PC游戲《傳奇》風(fēng)靡一時(shí)，因?yàn)樗s上了全國(guó)網(wǎng)吧遍地開花和互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)點(diǎn)。進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，《憤怒的小鳥》成為手游紅利的揭幕者，人們發(fā)現(xiàn)手機(jī)可以如此清晰而靈敏。

隨著手機(jī)技術(shù)提高，熱門游戲越來(lái)越“重”，從輕度休閑類的消消樂(lè)、跑酷，變?yōu)楦穸?、角色扮演、多人在線競(jìng)技，《王者榮耀》就是這一變化的里程碑，更重要的是，它趕上了4G和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，一款游戲得以連接所有人。

“王者”之路

騰訊如今已是全球最大的游戲公司。2016年?duì)I收排名，全球五大上市游戲公司依次是騰訊、索尼、動(dòng)視暴雪、微軟、蘋果。

然而在14年前剛?cè)胄袝r(shí)，騰訊的原創(chuàng)游戲總是難以成功。直到做出了QQ游戲大廳，情況才有所改變。在那個(gè)普通網(wǎng)站注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)要填三頁(yè)表的時(shí)代，可以用QQ號(hào)一鍵登錄的游戲大廳迅速擠占了市場(chǎng)。

幾年后，騰訊出手獲得了一批世界級(jí)游戲的中國(guó)大陸代理權(quán)，比如《穿越火線》《地下城與勇士》，以及《英雄聯(lián)盟》。一位游戲制作人說(shuō)，“2009年騰訊代理LOL之后就踏上了封神之路。”

LOL是《英雄聯(lián)盟》的簡(jiǎn)稱，這款美國(guó)拳頭游戲開發(fā)的產(chǎn)品是多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲（游戲類型中被稱為“MOBA”）的代表，進(jìn)入中國(guó)后被網(wǎng)友戲稱為“擼啊擼”。它的全球月活躍用戶大約1億，其中一半以上來(lái)自中國(guó)。騰訊先是拿下了它的中國(guó)大陸代理權(quán)，又在2011年幾乎全資收購(gòu)了這一游戲的開發(fā)商。

“我去，怎么和‘擼啊擼’這么像?”每個(gè)《英雄聯(lián)盟》的玩家打開手機(jī)、進(jìn)入《王者榮耀》的頁(yè)面都會(huì)這么說(shuō)?！锻跽邩s耀》可以被看作《英雄聯(lián)盟》的手機(jī)版，它最初的用戶就是以千萬(wàn)計(jì)的《英雄聯(lián)盟》玩家。從這里出發(fā)，它可以說(shuō)已經(jīng)成功了。

《王者榮耀》把《英雄聯(lián)盟》的人物、技能基本上照搬過(guò)來(lái)，換上了中國(guó)人熟悉的名字，項(xiàng)羽、李白、魯班、妲己、馬可波羅……古今中外大亂燉。又降低了新手入門難度，把從前每局半小時(shí)縮短到10-15分鐘，更容易占用碎片時(shí)間。電腦操作也順暢地轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，左右手一起玩，配置低的手機(jī)也跑得起來(lái)。

買版權(quán)、復(fù)制、搬上手機(jī)，是這款游戲成功的捷徑。

不過(guò)它并不是試圖模仿的唯一一款游戲，在誕生之初，騰訊內(nèi)部就有它貼身肉搏的對(duì)手。

《王者榮耀》的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是在成都的騰訊互動(dòng)娛樂(lè)天美工作室群-L1工作室，最初一百多人。負(fù)責(zé)人姚曉光曾經(jīng)制作出了《天天酷跑》《天天愛(ài)消除》等第一批大獲成功的微信游戲。

2014年，剛改組的天美工作室花了7個(gè)月時(shí)間做出了仿LOL的《英雄戰(zhàn)跡》。騰訊旗下的光速工作室也做出了一樣玩法的《全民超神》。兩款游戲同天測(cè)試，狹路相逢，《英雄戰(zhàn)跡》完敗。

當(dāng)時(shí)，《全民超神》是純競(jìng)技的，主打5V5，不帶養(yǎng)成線，而《英雄戰(zhàn)跡》帶養(yǎng)成線，主打3V3。然而接下來(lái)，雙方都朝著各自相反的方向改了，最終《英雄戰(zhàn)跡》更名為《王者榮耀》，2015年10月一經(jīng)上線就成了神話級(jí)產(chǎn)品。

騰訊方面提供給南方周末記者一組數(shù)據(jù)：2015年底，《王者榮耀》日活躍賬號(hào)750萬(wàn);2016年7月，日活3000萬(wàn);2016年底達(dá)到5000萬(wàn)。2016年初，天美工作室拿到了公司級(jí)業(yè)務(wù)突破獎(jiǎng)，同年拿到這個(gè)獎(jiǎng)的還有“春節(jié)紅包聯(lián)合團(tuán)隊(duì)”。

截至目前，《王者榮耀》總注冊(cè)賬號(hào)數(shù)已達(dá)到2億，長(zhǎng)期穩(wěn)定在蘋果App Store中國(guó)區(qū)的免費(fèi)游戲榜首位。

賣皮膚一天賺1.5億

《王者榮耀》不是第一款手機(jī)MOBA游戲，在騰訊之外，也曾有過(guò)先行者?！蹲杂芍畱?zhàn)》《亂斗西游》《虛榮》等MOBA手游都賺到了錢。早在2014年，網(wǎng)易的第一款MOBA游戲《亂斗西游》就登頂過(guò)iOS暢銷榜，然而隨著版本更迭、用戶大量流失，一年半就被擠出了流水榜前十。

它們?yōu)槭裁礇](méi)有成為《王者榮耀》?因?yàn)樵谝?guī)則上，玩家的前期投入會(huì)影響后期的對(duì)戰(zhàn)水平，花錢越多、投入時(shí)間越多，就越厲害。在游戲的世界里，“人民幣玩家”碾壓全場(chǎng)。

游戲有三種盈利方式：下載時(shí)一次性購(gòu)買;游戲內(nèi)嵌廣告;游戲內(nèi)道具收費(fèi)或升級(jí)收費(fèi)。

中國(guó)早期游戲市場(chǎng)培育不成熟，人們對(duì)游戲的理解停留在“打怪、升級(jí)、刷裝備”的網(wǎng)游。而盜版猖獗，使得游戲免費(fèi)成為唯一道路，內(nèi)嵌廣告又體驗(yàn)太差，大多數(shù)游戲都選擇了道具收費(fèi)的辦法盈利。

但很多游戲的付費(fèi)道具是以破壞游戲平衡為賣點(diǎn)來(lái)吸引人的，花錢越多才能越厲害。這樣容易激起用戶反感。同樣是賣道具，《王者榮耀》卻沒(méi)有走這條路。

在《王者榮耀》的世界里，錢分為金幣、鉆石、點(diǎn)券三類，只有點(diǎn)券是要人民幣兌換的，前兩者都可以靠經(jīng)驗(yàn)積累。游戲中可以購(gòu)買的是英雄、技能和皮膚，其中只有買皮膚必須花錢?；ㄥX與否不影響游戲體驗(yàn)，維持公平環(huán)境，從而砍掉了新手入門的門檻。

購(gòu)買皮膚，類似于早年用Q幣購(gòu)買QQ皮膚、打扮自己的頭像，在這里可以給自己選擇的游戲人物換裝，屬于騰訊消費(fèi)的老路數(shù)。一款皮膚賣幾十甚至上百塊，僅這門生意，就帶來(lái)了日入過(guò)億的業(yè)績(jī)。

但網(wǎng)易卻選擇了與騰訊不同的道路。

一位接近這兩家公司的業(yè)內(nèi)人士對(duì)南方周末記者說(shuō)，網(wǎng)易游戲比如《夢(mèng)幻西游》，雖然很賺錢，但比較小眾，進(jìn)去的人少。它的規(guī)則相對(duì)復(fù)雜，要培養(yǎng)角色、搞裝備、提升道具甚至結(jié)婚拜把子，一般人要玩很久才懂，可能玩懂了就已經(jīng)不想玩了。它用戶量不大，但這種游戲的玩家愿意出錢，用戶付費(fèi)意愿高，黏性大。

比如《王者榮耀》日活躍用戶5000萬(wàn)，每個(gè)用戶每天差不多貢獻(xiàn)7毛錢，一天的利潤(rùn)就是3500多萬(wàn)，一個(gè)月流水可能就超過(guò)10億;而《夢(mèng)幻西游》，比如日活躍用戶100萬(wàn)，但每個(gè)用戶能貢獻(xiàn)10塊甚至20塊錢，一個(gè)月流水也有3億-6億。

他說(shuō)，這是兩種不一樣的模式，但《王者榮耀》用戶群體更廣泛。

騰訊作出這個(gè)選擇，也在于它是一個(gè)流量驚人的互聯(lián)網(wǎng)入口。近期騰訊公布一季度年報(bào)，微信的日活躍用戶數(shù)達(dá)9.38億，QQ月活躍賬戶8.61億。這個(gè)入口，對(duì)游戲同行來(lái)說(shuō)都是“恐怖”的。

上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，沒(méi)有社交平臺(tái)接入，一款游戲需要打廣告拉客戶，每新增一個(gè)用戶的成本差不多是30塊錢。

“《王者榮耀》每天活躍用戶5000萬(wàn)，別說(shuō)5000萬(wàn)了，我想要500萬(wàn)人來(lái)玩我這個(gè)游戲，營(yíng)銷費(fèi)用差不多就要1.5億。”他說(shuō)，騰訊的游戲會(huì)出現(xiàn)在微信朋友圈下面的“游戲”入口，“只要那里加一個(gè)紅點(diǎn)，微信用戶1/10甚至1/100的人點(diǎn)進(jìn)去看一下，就已經(jīng)不得了了。”

他說(shuō)，現(xiàn)在除了網(wǎng)易，那些游戲的大廠商像金山、盛大都會(huì)選擇把自己以前端游時(shí)代成功過(guò)的游戲改編成手游，改好后，它自己不發(fā)行，找騰訊幫它發(fā)行。這也是騰訊變?yōu)槿蜃畲笥螒蚬镜脑蛑弧?/strong>

騰訊的游戲，自帶社交光環(huán)。站在《英雄聯(lián)盟》的肩膀上，《王者榮耀》接入社交網(wǎng)絡(luò)，如虎添翼。

打開手機(jī)，在游戲界面右端，你可以看到在線的微信、QQ好友，發(fā)出邀請(qǐng)，就可以一起玩。隨時(shí)隨地和朋友們組隊(duì)打游戲，變成了吃飯、K歌之外年輕人們新的娛樂(lè)方式。

從前的游戲，是一個(gè)虛擬的世界。而這款游戲，是現(xiàn)實(shí)生活的延伸。