游戲版號(hào)審批恢復(fù)，但游戲公司的春天仍未到來

在網(wǎng)易游戲市場總經(jīng)理向浪的回憶中，今年3月的工作日常并沒有異常，甚至談得上略有“驚喜”——在傳出“版號(hào)停發(fā)”的消息之后，反復(fù)修改了數(shù)個(gè)版本的手游《第五人格》終于拿到了版號(hào)。他們自己都說不準(zhǔn)什么時(shí)候能正式上架，玩家群倒是最先發(fā)現(xiàn)《第五人格》版號(hào)批下來了。

這個(gè)結(jié)果在他的意料之外。稱得上是“游戲大廠”的網(wǎng)易不缺乏市面上轉(zhuǎn)瞬即逝的小道消息，3月以來，關(guān)于版號(hào)限量、難發(fā)還是停發(fā)的傳言，向浪收到多個(gè)渠道的各種版本，但誰都無法擔(dān)保信息的準(zhǔn)確性。

某種程度上，負(fù)責(zé)游戲發(fā)行的向浪對今年收緊的監(jiān)管政策還算冷靜。“從大盤上來看，今年整個(gè)游戲行業(yè)和手游還是在增長。外界容易感染到的東西叫做情緒，但實(shí)際上支撐這個(gè)行業(yè)前進(jìn)的叫做數(shù)據(jù)。”向浪對《第一財(cái)經(jīng)》說道。

但對中小開發(fā)商和獨(dú)立開發(fā)商而言，大部分人可能尚未在第一時(shí)間反應(yīng)過來發(fā)生了什么，他們或許聽過各種版本的消息，但又很難得知更多的具體詳情，而真正感到反常的時(shí)候，還是直到自己的工作開始出現(xiàn)變化。

今年秋天，為游戲做配音和提供游戲公司出海服務(wù)的劉杰看到很多朋友都關(guān)門歇業(yè)，心灰意冷地回老家“冬歇”去了。留下的人，也大多發(fā)愁2018年的年終獎(jiǎng)上哪兒去找。劉杰感到自己成了圈內(nèi)的心理按摩師，最多一天，8個(gè)人找他吐槽。最后一位朋友工資被砍了三分之一，最后干脆裸辭了事。

急轉(zhuǎn)直下的形勢來得猝不及防。9月開始，年初還欣欣向榮的中小游戲公司陷入了慘淡之中。最大的原因當(dāng)然是版號(hào)審批一直停滯。攥在手里的項(xiàng)目發(fā)不出來，很多游戲開發(fā)到一半，被直接斷了生路。

版號(hào)審批看上去是一件神秘的事情，通過和修改都充滿不確定性，但對于游戲團(tuán)隊(duì)來說，在此之前，申請版號(hào)流程雖然復(fù)雜繁瑣，但還是有章可循。公司需要拿到省通信管理局的ICP證書，將材料郵寄給中國版權(quán)保護(hù)中心獲得計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán) 。

接著，他們需要通過兩個(gè)關(guān)鍵部門：文化部門和廣電部門。游戲開發(fā)商需要找省文化廳，拿下網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證，也就是網(wǎng)文證，這樣才算獲得運(yùn)營許可，并且可以在文化部備案。之后，他們需要聯(lián)系有互聯(lián)網(wǎng)游戲出版資質(zhì)的出版社，簽訂游戲出版合同，出版方會(huì)做初審，最后通過他們給廣電總局復(fù)批，審核通過后就可以拿到版號(hào)，相等于進(jìn)入市場的通行證。

一般來說，整個(gè)流程會(huì)持續(xù)三個(gè)月以上，有時(shí)能長達(dá)一年。如果能找到“黃牛”或者“熟人”，能加快進(jìn)度。

還算可預(yù)估排期的審批流程，在今年3月21日之后改變了。中央印發(fā)了《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》，國家新聞出版廣電總局的新聞出版管理職責(zé)、電影管理職責(zé)劃入中央宣傳部, 此后的游戲?qū)徟矔?huì)由中宣部負(fù)責(zé)，國家旅游局和文化部合并為文化和旅游部。機(jī)構(gòu)調(diào)整會(huì)涉及到改用新公章等問題，這也意味著從通知頒布開始，版號(hào)審核就幾乎陷入停滯狀態(tài)。

讓業(yè)內(nèi)焦躁不安的是，沒有任何公開文件提到什么時(shí)候會(huì)重新開放。

最初的幾個(gè)月，很多人還很樂觀。游戲公司LinkJoy創(chuàng)始人青貓的一個(gè)朋友就沒怎么當(dāng)回事，相信版號(hào)很快就會(huì)放開，甚至用門路可以很快打通關(guān)節(jié)。一些初入行業(yè)不久的人更不當(dāng)回事，他們的理由在于“這么大的產(chǎn)業(yè)不會(huì)說砍就砍，停頓很快會(huì)過去，再等等就好了”。

但老鳥青貓知道，這事沒那么簡單。一方面，有錢有勢的大廠在“版號(hào)停發(fā)”的管控下也無能為力。騰訊總裁劉熾平在今年騰訊二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，提到了廣電總局給了騰訊綠色通道——通過這個(gè)通道獲得許可的游戲可以有一個(gè)月的商業(yè)運(yùn)營測試。然而，根據(jù)彭博社的報(bào)道，10月開始，“特殊對待”也被叫停了。

另一方面，9月之后更多的小公司或項(xiàng)目組倒閉的消息不斷傳來。在招人時(shí)，青貓就發(fā)現(xiàn)很多應(yīng)聘者都來自中途被關(guān)停的項(xiàng)目，很明顯，他們團(tuán)隊(duì)都被砍掉了。

青貓開始追蹤蘋果App Store的游戲排名，發(fā)現(xiàn)上半年每周推薦還有中國的游戲躋身其中，到了秋季，榜單前列幾乎都是外國團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品，很難再看到中國團(tuán)隊(duì)的身影。

更糟糕的是，青貓憑經(jīng)驗(yàn)覺得行業(yè)的蕭條還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有“觸底”。“游戲上線還要調(diào)整、公測大概需要3到4個(gè)月，所以3月到現(xiàn)在還能消化以前的版號(hào)。但是10月開始，就真的徹底沒有版號(hào)了，中間大半年的時(shí)間積累了成百上千款游戲都沒有上。3月份之前沒有拿版號(hào)的，撐到現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)自己真的上不了了，大家也不敢再立新的項(xiàng)目?！鼻嘭垖Α兜谝回?cái)經(jīng)》說。

如果沒有版號(hào)，游戲只能不斷免費(fèi)公測，不能正式上線收費(fèi)。對于小公司要生存下去，自然更加艱難。今年的社保新規(guī)如果從嚴(yán)實(shí)施以后，小公司用人成本直線上升，青貓認(rèn)為起碼會(huì)高上30%。“本來小公司利潤就不高，一下子增加了30%成本，那利潤還剩多少?”他說。

劉杰的服務(wù)公司處在游戲行業(yè)下游，擁有還算穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，但算來算去，也是勉強(qiáng)維持生計(jì)，至于合同到期的員工，真不敢多留，“員工雖然想干，但我兄弟也花不起這個(gè)錢了。”劉杰說。

即便身處網(wǎng)易游戲這樣的一線大廠，向浪還是感受到了后半年變慢了的市場節(jié)奏。以往，新品上線占到了發(fā)行工作不少比重，但最近幾個(gè)月，他們有了更多的時(shí)間去重新琢磨已經(jīng)上線的產(chǎn)品，哪些地方?jīng)]打磨得特別好，哪些地方可以運(yùn)營得更精細(xì)。

但對于騰挪空間狹小的公司來說，擺在眼前的路都是些羊腸小路了：要么是節(jié)衣縮食，看能不能堅(jiān)持到錢燒完之前迎來轉(zhuǎn)機(jī)，要么找大廠合作，至少把項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)保住，或者豁出去折騰一把：出海。

青貓選擇了后兩條路。在這幾年風(fēng)起云涌的游戲行業(yè)，還是有一些獨(dú)立的工作室做出了不錯(cuò)的產(chǎn)品，在細(xì)分領(lǐng)域也積累下了可觀的用戶資源。比如青貓公司的游戲?qū)儆凇昂胶！鳖?，在國?nèi)有近300萬的下載量，雖然無法和動(dòng)輒幾億流水的大型網(wǎng)游相提并論，但在這個(gè)小賽道上很有些“小而強(qiáng)”的味道。

如今，青貓選擇了和一家大公司合作。對方提供研發(fā)的經(jīng)費(fèi)，打通版號(hào)，他們團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品，雙方從研發(fā)開始就捆在一起，游戲上線后利潤分成。事實(shí)上，今年以前，這種形式的合作并不多見，畢竟這樣會(huì)涉及工作室開發(fā)獨(dú)立性的問題，大廠也還在觀望究竟誰更靠譜。

一直以來，游戲市場都是頭部產(chǎn)品占山為王，席卷大部分用戶，這也使得國內(nèi)游戲公司都喜歡將身家押注到大型網(wǎng)游上，比如騰訊的王者榮耀的類別是MOBA，就是多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲，最高的日均流水達(dá)到了2億。

但在流量紅利消失后，這類游戲的增長也遇到了瓶頸。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，今年10月的王者榮耀的月活是1.5億左右，相比最高點(diǎn)接近2.4億少了三分之一。

相比而言，這個(gè)市場的“肥尾”開始顯現(xiàn)其價(jià)值了，一些小眾游戲的用戶引起了大公司的注意。這些用戶絕對數(shù)量完全無法和熱門的大型游戲相比，但他們粘性高，付費(fèi)欲望也強(qiáng)烈，帶來的持續(xù)性營收不可小覷。

“就以航海類的游戲來說，預(yù)估整體國內(nèi)玩家應(yīng)該在800萬左右，全球5000萬級(jí)別，這也不是個(gè)小數(shù)目。”青貓說。

投靠大廠這條路，在行業(yè)鮮花著錦的時(shí)候，小團(tuán)隊(duì)可能還會(huì)端一下架子，到了這個(gè)冬天，他們注定會(huì)有一場場激烈的競爭。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來即使版號(hào)放開，也可能會(huì)做數(shù)量的限制，這樣一來，大廠勢必會(huì)將有限的版號(hào)分配給更掙錢的項(xiàng)目，小型工作室要活下去，只能拼產(chǎn)品和服務(wù)。

第三條路出?？瓷先ミ€是比較美。一直以來，一些國內(nèi)公司在這條路走得不錯(cuò)。智明星通靠著一款《列王的紛爭》，有70億元的總流水，根據(jù)智明星通的數(shù)據(jù)，這款手游在2016年7月單個(gè)用戶付費(fèi)高達(dá)644元。

國內(nèi)也有一些重度游戲一直在海外保持著活躍度，比如《列王的紛爭》已經(jīng)運(yùn)行了4年，沐瞳的《Mobile Legends》和游族的《Legacy of Discord – Furious Wings》都運(yùn)營超過了2年。

然而，海外市場比人們想象的殘酷得多。

海外是個(gè)高門檻市場，在分析區(qū)域市場情況時(shí)有一個(gè)重要指標(biāo)： “本土產(chǎn)品占有率”。這個(gè)數(shù)字越高，競爭就越激烈，外部游戲的進(jìn)入門檻和競爭門檻也就越高。僅以日韓看，“我們發(fā)現(xiàn)日本本土產(chǎn)品的占比維持在80%左右;2016年時(shí)韓國市場的封閉程度最高，超過90%，今年已經(jīng)降低到了73%?！庇巫寰W(wǎng)絡(luò)副總裁兼海外發(fā)行負(fù)責(zé)人劉萬芹告訴《第一財(cái)經(jīng)》。

目前，海外的情況遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜?！跋袢枕n歐美這樣的成熟市場，中國游戲公司基本上都沒有趕上‘最初的紅利期’。每個(gè)區(qū)域的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀不同，不能以大家在國內(nèi)市場的經(jīng)驗(yàn)來臆斷海外的發(fā)展情況。”劉萬芹說。

更為關(guān)鍵的是，他們面對的對手不僅有國內(nèi)的同行，還有成熟的海外開發(fā)商。這是一場比拼時(shí)間、金錢、經(jīng)驗(yàn)的持久戰(zhàn)，馬太效應(yīng)非常明顯。

“在頁游時(shí)代，東南亞地區(qū)買一個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化成本是0.2~0.3美元，現(xiàn)在是1美元以上了。港澳臺(tái)地區(qū)能達(dá)到五六美元，歐美、日韓買量成本會(huì)更高。”昆侖萬維旗下游戲Game Ark副總裁郝冬梅告訴《第一財(cái)經(jīng)》。

但大公司顯然是有優(yōu)勢的，“打個(gè)比方，小公司買個(gè)量要10美元，我們可能就幾美元，有沒有經(jīng)驗(yàn)區(qū)別還是非常大的。而且，現(xiàn)在留給買量的空間已經(jīng)很小了?！?Game Ark CEO 黃新穎告訴《第一財(cái)經(jīng)》。

小公司出海第一站一般選擇的是繁體區(qū)，也就是港澳臺(tái)，然而這個(gè)區(qū)域如今已經(jīng)趨于飽和，產(chǎn)品之間短兵相接。“這里人口就2000多萬，玩游戲的可能幾百萬，每周都有十多款新游戲，競爭是非常白熱化的?！焙露氛f。

尤其是最近幾年，隨著出海的游戲公司越來越多，流量的價(jià)格也被哄抬得越來越高。這也讓游戲公司們需要做更多的組合營銷，包括請代言人、打電視廣告、做線下推廣等等，讓發(fā)行成本增加了不少。Game Ark今年在全球發(fā)行的游戲《龍之谷》，很長時(shí)間在東南亞地區(qū)排在Google Play和App Store前列。這款旗艦產(chǎn)品在成績背后是幾百萬美元級(jí)別的營銷費(fèi)用做支撐，包括請當(dāng)?shù)仡^部女團(tuán)做代言人，請YouTuber和網(wǎng)紅播主KOL等等。

根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)公司SensorTower的數(shù)據(jù)， 2018 年 9 月，國產(chǎn)手游作品在海外市場收入排名Top 30中，頭部要么是資本雄厚的大廠，要么是出海多年的老人們：網(wǎng)易，騰訊，IGG，F(xiàn)unPlus。而根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析平臺(tái)App Annie的2018年上半年海外游戲收入最高的中國游戲排行，前3名還是IGG、FunPlus和智明星通，上榜也多是游族、昆侖這樣經(jīng)驗(yàn)豐富的廠商。

因?yàn)閲鴥?nèi)市場生存艱難而臨時(shí)抱佛腳出海的公司，如果沒有資本加持，在當(dāng)前已經(jīng)很難出頭。

“海外是個(gè)大市場，競爭一直都非常激烈，這并不是今年才形成的態(tài)勢。在出海時(shí)，除了資源和資本，區(qū)域化的發(fā)行策略更為重要。” 劉萬芹說。

每個(gè)區(qū)域市場的情況都需要長期的摸索?！案鱾€(gè)國家的文化和情況完全不一樣，歐美主機(jī)文化濃厚，手游弱勢，而且一般喜歡休閑和博彩類游戲;日本比較封閉，只接受和自己文化氛圍接近的游戲，加上還有索尼和任天堂把持著。韓國自己國家的網(wǎng)游就很發(fā)達(dá)了。東南亞整體市場還需要教育，游戲氛圍沒那么好，而且付費(fèi)意愿也不高。”劉杰告訴《第一財(cái)經(jīng)》。

具體來說，僅僅是付費(fèi)上，國內(nèi)外的玩家就有很大差異，這甚至要求游戲公司從根本上改變自己的做法。

通常，國內(nèi)用戶習(xí)慣花錢升級(jí)裝備，但在國外，“用戶已經(jīng)被主機(jī)教育了，習(xí)慣買斷。一上來就要花錢抽卡、升級(jí)這件事他們是不接受的?！眲⒔苷f。

對此，游族網(wǎng)絡(luò)本地化的重點(diǎn)之一就是付費(fèi)系統(tǒng)，據(jù)劉萬芹介紹，他們在海外發(fā)行《League of Angels》時(shí)，第一個(gè)要改的功能就是VIP系統(tǒng)。在國內(nèi)，充值玩家會(huì)獲得游戲的VIP標(biāo)識(shí)，并且可以不斷升級(jí)，但海外的VIP標(biāo)記不會(huì)外顯，每個(gè)玩家不會(huì)看到其他人的VIP情況，游戲中也不會(huì)用“氪金”“未氪金”來區(qū)別彼此。

同樣的，Game Ark的游戲也會(huì)做這樣的調(diào)整。比如在歐美地區(qū)，玩家排斥充值排行榜、繁體地區(qū)的玩家不喜歡VIP的標(biāo)識(shí)，他們在宣傳上會(huì)刻意淡化這一點(diǎn)。而且在對戰(zhàn)時(shí)，他們也更喜歡公平競技，等級(jí)、裝備等等不會(huì)對戰(zhàn)斗結(jié)果造成很大影響，更關(guān)鍵的是操作方式。但在中東這樣貧富分化大的地區(qū)，公平競技之外，他們也會(huì)加入更重視數(shù)值的玩法，有更好裝備和更高等級(jí)的玩家能夠更快取勝。

顯然，白手起家的小公司，在海外市場活下去的難度一點(diǎn)不比國內(nèi)小。比如為了結(jié)算，得要有海外的銀行賬戶。一家計(jì)劃出海的游戲公司創(chuàng)始人從今年8月就開始辦理海外賬戶，但要到明年1月才能辦理完成，期間他要經(jīng)常飛到新加坡辦手續(xù)。

劉杰也幫一些公司做出海，他更清楚這些公司需要付出的學(xué)費(fèi)是高昂的。“請個(gè)翻譯要錢，請人去排應(yīng)用商店的隊(duì)要錢，請求和Google Play和蘋果見面的機(jī)會(huì)，也需要錢，小公司很多根本沒這個(gè)實(shí)力。”

此外，就算在海外上線了產(chǎn)品，國內(nèi)那一套營銷打法放在國外市場都會(huì)水土不服。在劉杰看來，雖然海外存在買量的現(xiàn)象，國內(nèi)常有的“砸錢”、“換皮”這樣的行為根本無法在海外游戲市場持久生存?！皣獾挠脩羰呛馨谅模缓弦饩痛虻头?，而且媒體和差評(píng)是很難被公關(guān)的?！?

除了在網(wǎng)易和騰訊外，青貓還在知名的國際游戲公司EA、Zynga工作過，算是還比較了解國外市場的難度。他從今年年初就開了新的出海項(xiàng)目，也備足了糧草，但即使如此，他也清楚前幾個(gè)產(chǎn)品可能隨時(shí)會(huì)“掛掉”?！皩W(xué)費(fèi)是必須交的，但這是正確的事，所以必須要去做。”

在業(yè)內(nèi)普遍感到寒意的2018年，向浪覺得版號(hào)停發(fā)的另一方面也存在積極意義?！爱吘褂螒颥F(xiàn)在不是一個(gè)純粹消費(fèi)品，更像是一個(gè)媒介渠道。你可以想象如果在手游里彈一個(gè)信息，能影響到多少大眾?”他認(rèn)為相關(guān)部門在今年開始管控版號(hào)是對的舉措。從2013年起，手游開始了爆發(fā)性增長，暴力、色情、過渡營銷，很多不合規(guī)的手段從頁游流傳到手游行業(yè)?！俺擞?，（游戲生產(chǎn)者）還應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任?！?

對于更多的獨(dú)立游戲開發(fā)者來說，新的大門也在2018年打開。今年5月，微信開放了小游戲，當(dāng)時(shí)陳晨收到的一個(gè)消息便是微信給前100名的小游戲補(bǔ)貼100萬元。在他看來，微信小游戲的設(shè)計(jì)拼得還是玩法，沒有版號(hào)沒有人力等沉重成本投入，微信愿意開放出來就意味著新的機(jī)會(huì)。

一切在年底又發(fā)生了變化。

12月21日，中宣部出版局副局長馮士新在2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上表示，首批送審游戲已經(jīng)完成審核，正在抓緊核發(fā)版號(hào)?，F(xiàn)場一片歡呼聲。當(dāng)天騰訊的股價(jià)直線拉升，漲超4%。盛天網(wǎng)絡(luò)、游族網(wǎng)絡(luò)漲停，中青寶、完美世界、游久游戲等游戲股的漲幅超過5%。

但對于小公司來說，它們還是不敢放松腦子里的弦。畢竟，才剛剛審核了第一批游戲，究竟數(shù)量有多少、什么樣的游戲能拿到版號(hào)、什么樣的公司有資格拿版號(hào)、審核標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的都是未知數(shù)，未來政策還會(huì)有哪些“定時(shí)炸彈”，誰心里都沒有準(zhǔn)數(shù)。

版號(hào)放開看著是個(gè)利好消息，然而，對于沒有背景、沒有資金、沒有政府關(guān)系的小廠來說，遠(yuǎn)沒有到歡呼雀躍的時(shí)候。自由上線發(fā)布的時(shí)代，畢竟已經(jīng)一去不復(fù)返了。

在結(jié)束和向浪的采訪中，他特別強(qiáng)調(diào)了一句話：“看過《頭號(hào)玩家》吧，里面有一句對玩家說的話是‘謝謝你，玩我的游戲’。我們本身要成為游戲熱愛者，人們才會(huì)為你的游戲付費(fèi)買單。”

（應(yīng)采訪對象要求，劉杰、陳晨為化名）