HTC業(yè)績(jī)告急股價(jià)持續(xù)下跌 產(chǎn)品定位迷失本土化失敗

曾經(jīng)的智能手機(jī)鼻祖HTC，在本周股價(jià)連連下跌，8月12日有所反彈，但仍低于60元新臺(tái)幣。

8月10日，HTC市值已經(jīng)低于公司現(xiàn)金儲(chǔ)備，當(dāng)天市值為470億元新臺(tái)幣。根據(jù)HTC第二季度財(cái)報(bào)，公司擁有現(xiàn)金472億元新臺(tái)幣。這意味著，業(yè)內(nèi)對(duì)于HTC品牌認(rèn)可度下降到了極點(diǎn)。

據(jù)悉，HTC在今年第一季度營(yíng)收有所回升，但第二季度還是出現(xiàn)下滑。財(cái)報(bào)顯示，HTC今年第二季度營(yíng)收為330億元新臺(tái)幣，同比下滑49.3%;稅后凈虧損80億元新臺(tái)幣。

不僅業(yè)績(jī)方面持續(xù)低迷，HTC在產(chǎn)品方面也曝出漏洞。近日，HTC出現(xiàn)了指紋安全問(wèn)題。根據(jù)美國(guó)網(wǎng)站TheNextWeb報(bào)道，一家名為“火眼”的安全公司指出，HTC的One Max手機(jī)中，指紋圖片所在文件的訪問(wèn)權(quán)限為“外部隨意訪問(wèn)”，這就讓外部手機(jī)軟件有機(jī)可乘。HTC方面回復(fù)記者稱，已經(jīng)對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行修復(fù)，在中國(guó)的HTC One Max用戶，只要系統(tǒng)升級(jí)到Android L50即可解決指紋識(shí)別安全隱患。

對(duì)HTC來(lái)說(shuō)，市值萎縮并非一日之寒。HTC的股價(jià)并不是暴跌，是長(zhǎng)期的緩慢下降，這意味著更難以逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)預(yù)期。易觀國(guó)際手機(jī)分析師朱大林表示，HTC目前的市場(chǎng)份額排名無(wú)論在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，都已在十名之外。在他看來(lái)，HTC的問(wèn)題更多集中在定位和硬件方面。

戰(zhàn)略迷失

不論是從最初的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，還是之后的精品策略，HTC方面表示，公司從未銷售過(guò)1000元人民幣售價(jià)以下的手機(jī)。接下來(lái)One系列和Desire系列都會(huì)有新品推出，價(jià)格也將在千元以上。

而業(yè)界對(duì)HTC詬病最多的便是其一心向著中高端的定位。事實(shí)上，其高端手機(jī)已無(wú)法和蘋果、三星相抗衡。根據(jù)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce公布的報(bào)告，2015年第二季度，全球智能市場(chǎng)中，三星手機(jī)出貨量占比達(dá)26.8%，排名第一，蘋果以占比16.4%排名第二;另一方面，HTC的中端機(jī)又面臨著小米、華為等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)IHS公布的數(shù)據(jù)，第二季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)中小米、華為和vivo穩(wěn)居前三。

這種情況下，HTC已經(jīng)褪去昔日的光輝。此前，記者在廣州天河城商圈實(shí)地采訪時(shí)，一位手機(jī)零售店人員告訴記者，HTC銷量不佳，并表示，“HTC出品少，機(jī)型又沒有太多變化，且新品價(jià)格偏高。”

在此基礎(chǔ)上，中高端策略并沒有讓HTC打開市場(chǎng)，也沒有讓其形成自己的品牌特色。蘋果擁有自己的閉環(huán)系統(tǒng);三星有屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈，處理器、芯片可自主;華為也在研發(fā)上進(jìn)行多年的積累;小米從電商渠道進(jìn)行突破;但HTC的名號(hào)沒有太多的個(gè)性標(biāo)簽。

產(chǎn)品缺乏特點(diǎn)的背后是供應(yīng)鏈的困局。朱大林認(rèn)為，“HTC的產(chǎn)品生命周期比較短，從硬件上來(lái)說(shuō)是由于上游供應(yīng)鏈的資源短缺。”也就是說(shuō)，如果供應(yīng)商無(wú)法提供某一配件，則手機(jī)無(wú)法生產(chǎn)。而隨著HTC出貨量的減少，供應(yīng)商對(duì)于沒有市場(chǎng)的產(chǎn)品也不會(huì)繼續(xù)提供支持，所以容易陷入一種惡性循環(huán)。

另一方面，HTC的供應(yīng)鏈和普通安卓廠商相同，并不像蘋果、三星和華為等廠商有一些屬于自己的特色供應(yīng)商。手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)老杳告訴記者，現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)追求“個(gè)性化供應(yīng)鏈”，而HTC在供應(yīng)鏈上短缺，這也導(dǎo)致了HTC很難生產(chǎn)出獨(dú)特的手機(jī)。隨著安卓的標(biāo)準(zhǔn)化，HTC已經(jīng)沒有那么高的品牌溢價(jià)。

本地化難題

早在2011年，HTC曾超越蘋果，一度在美國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)到第一。這一年， HTC和安卓系統(tǒng)一起站到了頂峰。然而，HTC同時(shí)也到達(dá)了拐點(diǎn)，和蘋果的專利糾紛及三星等品牌的崛起，開始擠壓HTC的市場(chǎng)份額。至此，HTC開始逐漸走向下坡。

2015年6月，HTC在美國(guó)的市場(chǎng)份額約為3.4%。美國(guó)市場(chǎng)受挫的HTC在幾年前就將重心轉(zhuǎn)移至中國(guó)大陸市場(chǎng)。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2012年第二季度，HTC在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額占據(jù)6%，立足前十，2015年其所占份額已經(jīng)在十名開外。

在老杳看來(lái)，HTC在大陸市場(chǎng)沒有建立自己的銷售渠道，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商、社會(huì)化渠道、電商都沒有優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商方面，HTC不愿意放低價(jià)格至千元以下，戰(zhàn)勝不了中華酷聯(lián);社會(huì)化渠道比拼不過(guò)oppo、vivo;電商領(lǐng)域則有小米等企業(yè)崛起。在2010年到2013年之間，HTC并沒有抓住大陸市場(chǎng)的智能手機(jī)風(fēng)口。

根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2014中國(guó)好手機(jī)年度報(bào)告》，2014年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，1000元以下的手機(jī)占比為59.5%，即銷售手機(jī)中將近60%的手機(jī)為千元機(jī)。其中400元以下價(jià)位的銷量最大，占整體手機(jī)市場(chǎng)的20.3%。定位中高端的HTC似乎沒有抓住中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

HTC方面回復(fù)記者稱，目前公司正在調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，HTC將從產(chǎn)品規(guī)劃、銷售渠道、營(yíng)銷方式等方面進(jìn)行調(diào)整。具體措施將陸續(xù)出臺(tái)。

目前HTC的主要戰(zhàn)場(chǎng)是中國(guó)、美國(guó)和印度。眼下，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，HTC很難有立足之地。因此，多位分析師認(rèn)為，印度這個(gè)新興市場(chǎng)有可能成為HTC的最后一搏。老杳表示，“此前HTC對(duì)外公布，在印度市場(chǎng)2000-4000元的手機(jī)領(lǐng)域，HTC的銷量第一，這或許會(huì)成為HTC的機(jī)會(huì)。”