國產(chǎn)手機失守1999元 高端市場缺乏品牌溢價能力

繼近日魅族MX4、華為榮耀6之后，小米手機4成為第三個加入1499元的2014年國產(chǎn)旗艦機型的廠商，再加上2015年發(fā)布的努比亞Z9 Mini和樂視樂1，國產(chǎn)手機廠商竟然集體失守國產(chǎn)高端旗艦機自定的1999元價位，這與之前國內(nèi)廠商宣稱的為了營收和利潤，要在高端市場發(fā)力的策略形成了強烈的反差。

那么究竟是什么原因，讓國內(nèi)手機廠商不約而同地紛紛下調(diào)旗艦機的價格?這背后反映了當下及未來中國手機廠商和產(chǎn)業(yè)怎樣的競爭處境和特點?

iPhone6熱銷，中國智能手機市場增速卻減緩

眾所周知，在過去的2014年，國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)及廠商似乎迎來頗為值得驕傲的一年，而這個驕傲最主要的標志就是我們在銷量上擊敗了三星和蘋果，并成為拉動全球智能手機增長的中堅。但進入到今年，隨著蘋果iPhone6的熱銷，中國手機市場反而成為全球手機市場增長放緩的主要誘因。

據(jù)IDC預(yù)測，今年全球智能手機市場整體增速將繼續(xù)放緩，全球智能手機銷量增速將由去年的27.6%收窄至11.3%。而全球智能手機市場增速放緩的部分原因是中國智能手機市場日趨飽和，2015年成為中國智能手機銷量增速(2.5%)低于全球市場的首個年份。那么為何中國智能手機市場會出現(xiàn)增速減緩?僅僅是因為市場趨于飽和的原因嗎?

在此我們不妨看看中國智能手機市場第一季度的具體表現(xiàn)。從IDC的統(tǒng)計看，在排名前5的廠商中，蘋果、小米、華為均為正增長，其同比增長率分別為62.1%、42.3%和39.7%。而另外兩家廠商三星和聯(lián)想為負增長，同比下滑為53%和22.1%。從增減幅度看，蘋果和三星均處在榜首，可以某種程度上，說這兩家企業(yè)的增減對于整個中國智能手機市場的增長起著舉足輕重的作用。

此外，從蘋果和三星的旗艦機價格接近（相似的用戶消費群體），而最新的統(tǒng)計顯示，蘋果iPhne6近50%左右的用戶來自Android手機用等看，即便是在中國市場，三星損失的大部分市場份額也應(yīng)該是被蘋果奪走了，但誰都清楚，蘋果奪走的這部分市場幾乎與國內(nèi)手機廠商沒有什么關(guān)系（主要是依靠價值驅(qū)動，但無形中又搶奪了市場份額）。

三星損失的市場份額，國內(nèi)廠商未能很好地彌補

但有一點有關(guān)的是，作為拉動中國智能手機市場增長中堅力量的三星損失的市場份額，國內(nèi)廠商未能很好地彌補，盡管小米、華為同比增長率也不低，但鑒于之前的基數(shù)與三星相比差距過大，這意味著即便是看似不低的同比增長率，仍不足以彌補因三星出貨量下滑而造成的市場空白，也就是我們國內(nèi)廠商的增長率還不夠高，至少在三星市場份額因被蘋果蠶食而留下的空間后是如此。這讓我們不得不思考中國智能手機市場的增長究竟在靠誰拉動?

實際上第一季度中國智能手機市場蘋果在依靠價值驅(qū)動令三星市場份額增長下滑的同時，國內(nèi)廠商在以價格驅(qū)動爭奪市場份額的市場中也未能體現(xiàn)出充分的市場競爭力?？峙逻@才是第一季度中國智能手機市場首次負增長的真正原因。

那么在這種情況下，國內(nèi)手機廠商要想繼續(xù)保持出貨量的增長，或者說保持出貨量增長的動力恢復(fù)，惟有降價或者說不得不降價來達到新的可以促進出貨量增長的價格點（從1999元降低到1499元）。

千元機市場競爭加劇，給國內(nèi)高端機市場造成壓力

與此同時，從未停止過競爭的千元機市場今年競爭的加劇也給國內(nèi)高端機市場造成了壓力。這種壓力主要是通過千元機市場不斷走低的價格與不斷飆升的配置來傳導(dǎo)給高端機市場。

例如華為榮耀為了在千元機市場與小米競爭，就在千元機上首次配置了只有在高端機上的全網(wǎng)通技術(shù)，為此榮耀4X成為當時繼iPhone 6之后國內(nèi)首推的千元智能手機，此外，該機采用的麒麟620芯片集成了一系列中高端芯片的特點。據(jù)稱，為了加強自身在千元機市場的競爭力，未來榮耀千元機系列可能還會引入高端機才有的指紋識別。

由此一來，未來千元機市場勢必會是低價高配的走勢，在與旗艦機配置縮小的同時，拉大了彼此間的價格，進而導(dǎo)致旗艦機價值在用戶心理的認知縮水而不得不靠降低價格來縮小這個心理落差。

需要說明的是，目前國內(nèi)的千元機市場的盈虧點是500萬部，即千元機單品出貨量達到500萬部以上才能盈利（至于盈利多少不詳），以這個標準衡量的話，未來國內(nèi)千元機市場高配低價的趨勢仍將延續(xù)，而高端機價格的降低，無疑會更加加劇千元機價格的進一步下滑，最終的結(jié)果可能是高端機與千元機相互擠壓（配置接近，價格區(qū)間在不斷走低中日益縮?。┑膼盒援a(chǎn)業(yè)循環(huán)。

在高端機市場，國內(nèi)手機廠商均缺乏品牌溢價

除上述之外，國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)及廠商間的不理性競爭及部分廠商偏資本層面的運作也刺激高端手機價格的下降。最典型的就是不久前樂視打著“讓用戶變得更 聰明更理性，不為硬件溢價買單”的旗號公布公布手機BOM(物料清單)價格的做法。對此，聯(lián)想集團CEO楊元慶稱，這些不理性的做法，其實是讓競爭更加劇烈。

而業(yè)內(nèi)知道，對于國內(nèi)廠商而言所謂競爭更激烈無非就是降價、降價再降價，此次國產(chǎn)旗艦機從1999元降至1499元就是明證。不過如果按照樂視公布的BOM價格衡量的話，不能說這些旗艦機降價后就一定會虧，但較之前的1999元的價格，其盈利空間勢必大幅縮小。

這無疑讓國內(nèi)手機廠商利用旗艦機獲得更高應(yīng)收和利潤及體現(xiàn)手機價值的初衷落空。試想一下，連底價都公布了，其他廠商能不降價嘛，不過這也從一個側(cè)面反映出國內(nèi)手機廠商均缺乏在高端機市場獲利途徑之一的品牌溢價能力。

值得注意的是，像樂視這樣打著成本價銷售手機的企業(yè)幾乎都是以“生態(tài)之名行資本之事”的企業(yè)，因為這些企業(yè)靠生態(tài)掙錢不知猴年馬月，最現(xiàn)實的是可以借此不斷從資本市場拉來投資來填虧空而已。

這種“周瑜打黃蓋”的模式倒也無可厚非，只是長此下去，將會讓其他多是靠手機本身盈利來生存和發(fā)展的手機廠商及以此為基礎(chǔ)構(gòu)成的中國智能手機產(chǎn)業(yè)永遠處在價格驅(qū)動而沒有品牌溢價的價值驅(qū)動中，進而極大削弱相關(guān)廠商和中國智能手機產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新熱情和創(chuàng)新力。

綜上所述，我們認為國內(nèi)高端機市場1999元價位失守夢斷高端背后，反映出的是中國手機廠商及手機產(chǎn)業(yè)仍處在價格驅(qū)動市場份額（走量）增長的低級階段，且這個發(fā)展模式也遭遇了很大的壓力，即難以拉動整個中國智能手機產(chǎn)業(yè)的增長。

同時，殘酷的競爭（包括非理性競爭）又在加劇這種競爭方式形成惡性循環(huán)，如果未來這種競爭方式不能得以改變，國內(nèi)手機廠商不僅在國內(nèi)市場，在群起而去的海外市場也很難體現(xiàn)出應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)地位和價值。