HTC擴張圖謀失控：旗艦機內(nèi)地遇冷 差異化策略落敗

HTC手機業(yè)務在衰落的道路上越走越遠。IDC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度全球智能手機市場份額排名上，HTC尚能位居第十，但在中國內(nèi)地市場，HTC早已跌出前十。根據(jù)中國臺灣市場調(diào)研公司TrendForce發(fā)布的《2015年全球智能手機市場情況報告》，全球市場份額前十已經(jīng)不見HTC蹤影。 在此背景之下，市場各方都在關(guān)注作為2016年旗艦機型的HTC10能否承擔起HTC手機業(yè)務復興大任。

HTC 10被外界視為HTC手機“中興之作”，但HTC10 Lifestyle（國行版）4月25日在HTC官方商城、天貓HTC旗艦店、京東商城開啟預售后，預訂情況卻不容樂觀?！吨袊?jīng)營報》記者發(fā)現(xiàn)，截至5月4日16：00，京東商城HTC10預訂量為金色22臺、銀色23臺、灰色33臺，共計78臺;天貓HTC旗艦店的預訂量為154臺。

失敗的差異化策略

新浪微博用戶“科技新一”4月30日爆料稱，“現(xiàn)在HTC10金色預訂量16臺，銀色11臺，灰色14臺，總計41臺。”該用戶當天10：13發(fā)布微博，并提請錘子手機創(chuàng)始人羅永浩評論此事。羅永浩4月30日17：54回復表示，“不了解具體情況，不便亂講，但可以肯定的是HTC沒有在預約數(shù)字上造假。”

2016年3月下旬HTC10不開線下發(fā)布會只開線上“虛擬發(fā)布會”的消息傳出以后，手機業(yè)界吐槽HTC手機業(yè)務“窮得連開發(fā)布會的預算都砍掉了”的聲音驟起。

真正面市以后，HTC區(qū)別對待中國內(nèi)地和海外的市場策略，以及HTC10的產(chǎn)品表現(xiàn)等，也遭到內(nèi)地消費者的各種吐槽。

“HTC發(fā)布的實際上是兩款手機：HTC10和HTC10 Lifestyle，前者為國際版，后者是國行版。”易觀智庫一位分析師告訴本報記者，二者有三個方面的區(qū)別：一是國際版搭載旗艦級別的高通驍龍820處理器，國行版搭載的則是驍龍652處理器;二是國際版有3GB/4GB兩種內(nèi)存選項，而國行版只有3GB一種;三是在USB接口上國際版采用速度更快的3.1接口，國行版只是2.0接口。也就是說，在內(nèi)地出售的HTC10 Lifestyle是縮水版的旗艦機，因此在業(yè)界引起巨大爭議。

雖然在配置上“矮化”國行版，但HTC又不想在內(nèi)地市場少賺錢，因此在價格策略上也出現(xiàn)了“槽點”。

蘋果一直是全球智能手機市場的標桿，今年3月發(fā)布的iPhone5 SE也不可避免地成為各廠商的參照物。首先，在整體價格策略上，HTC10國際版售價699美元，高于iPhone5 SE，國行版售價3499元、3799元，與iPhone5 SE基本相當。其次，HTC10國際版上市不久即推送100美元優(yōu)惠碼、開啟大降價，由699美元降至599美元（約合人民幣3900元）。“在內(nèi)地提供縮水版產(chǎn)品，還希望內(nèi)地消費者高價購買，這樣的定價策略真的好嗎?”上述分析師表示。

另外，“今年國內(nèi)所有的手機廠商都在主打全網(wǎng)通，HTC10國行版在網(wǎng)絡制式上卻選擇只支持中國移動和中國聯(lián)通的‘雙4G’，并不支持中國電信，這也是產(chǎn)品策略上的一大敗筆。”該分析師認為。

在全球智能手機市場上，中國內(nèi)地市場占據(jù)的份額達到1/3以上，因此，任何一家忽視中國內(nèi)地市場的手機廠商都將自食其果。

由于HTC10國行版配置縮水引發(fā)了眾多網(wǎng)友的瘋狂吐槽，HTC官方感受到內(nèi)地市場的巨大壓力，因此已經(jīng)放出HTC10 Lifestyle也將在2016年5月推出驍龍820版本、但可能漲價銷售的消息，不知此舉能否改善HTC10 Lifestyle在內(nèi)地慘淡的預售情況。

賣得越多虧得越多

業(yè)界吐槽HTC“窮”，實際上是在說HTC這個安卓手機的“鼻祖”近年以來業(yè)績慘淡。

數(shù)據(jù)顯示，2015年HTC營業(yè)收入1216.84億元新臺幣，同比下滑35.2%，創(chuàng)下八年以來新低;凈虧損155.33億元新臺幣，這已是2013年以來連續(xù)3年虧損。事實上，2015年HTC毛利率和每股虧損兩項財務數(shù)據(jù)，均創(chuàng)造上市以來的最差表現(xiàn)。

外媒近日分析了HTC陷入這種境地的原因：2015年第四季度，HTC手機出貨量只有340萬臺，但平均售價237美元——與目前的安卓手機“老大”三星相比，HTC每臺手機單價比三星還要高出12美元，但出貨量僅相當于三星（2015年第四季度8000萬臺）的4%。另外，雖然HTC手機售價不低，但由于無法控制制造成本，HTC每賣出一臺手機都要虧損38美元，而三星每賣出一臺手機可以賺到23美元。

殘酷的現(xiàn)實卻是，2016年HTC可能會創(chuàng)造出更慘淡的業(yè)績紀錄。HTC官方網(wǎng)站顯示，2016年1~3月，該公司營業(yè)收入分別為64.77億元新臺幣、42.00億元新臺幣、41.44億元新臺幣，不僅出現(xiàn)了每月環(huán)比下降，而且與2015年同期相比分別出現(xiàn)了47.23%、54.48%、79.30%的下滑，同比下滑的幅度也呈現(xiàn)不斷加大的趨勢。

在此背景之下，就連來自HTC的“大本營”——中國臺灣地區(qū)的媒體也開始說，“目前智能手機市場已經(jīng)基本成型，HTC恐怕時日無多了。”尤其是在VR業(yè)務——HTCVive聲名鵲起的時候，外界開始更多猜測HTC會否放棄智能手機業(yè)務。

對這個問題，HTC董事長王雪紅在一份內(nèi)部信中的表態(tài)是，“我們未來企業(yè)成長的動能不僅包含智能手機，更加入新的領(lǐng)域如RE、虛擬現(xiàn)實、健康服務與其他研發(fā)中的產(chǎn)品。”MWC2016期間，王雪紅在接受采訪時被問及“手機和VR業(yè)務在公司內(nèi)部的權(quán)重”的問題時，答復還是“如果你們一定要我說一個跟手機相比的比重，那就是50%對50%吧”。

但在HTC10這樣的旗艦機也取消線下發(fā)布會，王雪紅卻豪言投入1億美元圍繞HTCVive在全世界扶持VR產(chǎn)業(yè)和生態(tài)企業(yè)發(fā)展的時候，對于上述表態(tài)的真實性外界多少還是有些懷疑。

HTC VR中國總經(jīng)理汪叢青最近表態(tài)稱，“2010年至2011年，全世界銷量最多的手機公司就是HTC，我們也到過這個位置（巔峰），希望我們（通過VR）再次回到這個位置。”這個表態(tài)，充分說明HTC對于VR業(yè)務不太一樣的期許，因為相信任何人現(xiàn)在也無法豪言HTC手機業(yè)務可以重回巔峰。但令人感到尷尬的是，VR是一項仍然需要較多投入、扶持的業(yè)務，智能手機業(yè)務卻是越賣虧得越多，如何改善經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)成為HTC目前面臨的最大難題。