羅永浩“帶貨”的高開低走，或許只是電商直播的一個縮影

2020年的4月1日，本該是又一個再普通不過的愚人節(jié)。人們會按時上下班，講著爛俗的玩笑話，度過這個原本對于中國人來說，不那么重要的節(jié)日。但因為一個男人的出現，無數人正在翹首以盼著這一天的到來。

晚上八點，羅永浩準時出現在了他自己的抖音直播間。此時，距離他上一次面向公眾的大型直播發(fā)布會，已經過去了足足半年。而在這半年里，他從一個手機公司的下崗創(chuàng)始人，變身成“首席忽悠官”，接著又背負起巨額的債務，上了政府的失信名單，被限制在公開場合高額消費，成了人們口中的“老賴”。

如今，這個年近五十的男人，再一次出現在鏡頭面前時，已不再如當年般意氣風發(fā)。他努力地從牙縫中擠出了一點笑容，在說完簡單的開場白后，開始了自己的首次帶貨直播?！傲_永浩開直播賣貨還債”，絕對是今年四月最勁爆的新聞之一。

帶貨王朝的興起

相較于傳統(tǒng)直播行業(yè)的日趨平穩(wěn)，電商直播作為一種全新的直播模式，此時正在席卷著整個互聯(lián)網。

嚴格來說，電商直播并不算是個新鮮事物。早在2016年，阿里巴巴就開始為淘寶籌備電商直播的板塊。到了2017年，淘寶的直播事業(yè)開始步入正軌，成交額從最初的一兩百億，一路暴漲。僅2018年的總成交額，就達到了驚人的1000億人民幣，相較17年，足足上漲了四倍多。

而說到淘寶電商直播，就有兩個不得不提到的名字——李佳琦和薇婭。

他們兩人，都是如今淘寶直播的頂流選手。名副其實的“帶貨一哥”和“帶貨一姐”。在他們的直播間里，每天都有上千萬的成交額達成。僅19年雙十一當天，李佳琦和薇婭的直播間，就分別突破了10億和27億的交易額記錄。

單拿李佳琦個人來說，他的直播間，在19年為他帶來了約莫兩億元的收入，除此之外，他個人還創(chuàng)造過“五分鐘賣出15000只口紅”的全網第一記錄，被譽為“口紅一哥”。他的直播間年銷售額，幾乎追平了多數一線城市的大型購物中心。而這一切成就的達成，他只花了短短三年。

真正讓“帶貨”直播，走進大眾視野的，則是今年席卷全球的新冠疫情。隨著全國實體產業(yè)的大規(guī)模停擺。以往對線下銷售極度依賴的零售行業(yè)，紛紛轉投線上直播帶貨。

直播，成為了如今不少行業(yè)，在疫情期間，快速復工復產的首選方式。居家的消費者，同樣也對這種新型的購物體驗熱情高漲。據淘寶官方直播數據顯示，在今年2月，有近100萬人加入了淘寶的開店大軍，新開直播的商家數環(huán)比勁增719%，商家訂單總量平均每周都以20%的速度增長，成交金額比去年同期翻了一倍。

除了個體商戶外，疫情期間，電商直播也成功幫助很多地方政府，實現了農產品生產銷售的快速恢復。比如快手推出的“百城縣長，直播助力”活動，拼多多的“市長縣長直播間”，

都取得了非常不錯的銷售成績。湖北當地，也舉辦了多場線上直播活動，讓官員們親自上陣，直播“帶貨”。從某種程度上來說，這類活動讓電商直播的影響力再次擴大，并且在不久的將來，這類活動很可能會成為常態(tài)。

如此火爆的行業(yè)，必然會引來資本和其他平臺的關注。淘寶帶貨直播火了以后，抖音、快手之類的平臺，也相繼開放了直播帶貨功能。并且努力在各自的平臺用戶中，篩選出適合做帶貨直播的主播，為其大肆造勢。

直播期間的成交額，是衡量主播帶貨能力的關鍵。而對于像抖音、快手這類“非科班”出身的短視頻平臺來說，這無疑是個難題。老大哥淘寶，花了數十年的時間，構建自己的線上生態(tài)、銷售渠道。這顯然是這些半路出家的新興平臺，在短時間內難以企及的。因此，他們迫切需要通過一些輔助手段，來幫助自己，在這片已經幾乎是一家獨大的土地上，站穩(wěn)腳跟。

于是，他們把目光，轉向了在各行各業(yè)都頗具影響力的，明星大V們，其中，羅永浩，就光榮的成為了抖音首選的“帶貨一哥”。雖然老羅并不是行業(yè)中第一個參與帶貨的“網紅”，但他絕對會是最具話題度的那個。

老羅的賣貨生涯

4月1日晚上，羅永浩開始了自己的第一次帶貨直播。

早在直播開始前的預熱階段，抖音官方對這次直播的宣傳，就已經鋪天蓋地的襲來。不光給了大幅的廣告投放推薦位，還特意為老羅拍攝了好幾支預熱短視頻，也算是發(fā)揮了自身平臺的核心優(yōu)勢。加上老羅自己的粉絲號召力。在直播當天，觀看人數累計達到了4800萬。這個數據，甚至遠超了李佳琦和薇婭在去年雙十一當天的直播記錄。

羅永浩本人，是個頗具“傳奇”色彩的角色。這個“傳奇”，既有褒義，也有貶義。褒義的地方在于，他從最初做英語老師、創(chuàng)辦牛博網，到后來做勵志演講、開培訓班、做錘子手機。短短數十年，他經歷了別人可能幾輩子都難以經歷的風光，如果多年后，他一拍腦門寫出一本自傳，那絕對會是一部暢銷作品。作為一名“語言藝術家”、“單口相聲演員”，他這輩子最大的財富，也許就是那張能說會道的嘴。 

而這個“傳奇”之所以是貶義的，也同樣源自于他這張嘴，實在是太能說了。把黑的說成白的，假的說成真的，對他來說是家常便飯?！按蚰樣绖訖C”，也就成了老羅征服無數粉絲的又一秘技。比如他曾參與“忽悠”的那個鯊魚皮技術，在發(fā)布會時說的一套一套的，結果當天就被人扒出，是外國淘汰下來的。

但不管怎么說，羅永浩的嘴，讓他迅速成名了。當年他和王自如的那場碾壓式辯論，如今早已在老羅的支持者之間傳為美談。而抖音之所以選擇老羅，讓他打響自己平臺帶貨直播的第一槍，顯然是出于對其強大號召力的考慮。順便再讓他背上個“帶貨還債”的博同情招牌，這波營銷絕對是穩(wěn)賺不虧的、

就這樣，老羅的直播生涯起步了。雖然他的第一次直播帶貨，效果遠不及李佳琦、薇婭這類頂流主播。老羅自己也不再像當年那樣，金句頻出，甚至還當場露出了“地中?！?，為直播事故賠罪，但所幸，最后的銷售數據非常喜人。整場直播的累計觀看人數，達到了4800萬，銷售額1.77億元，訂單量多達90萬。音浪收入也有362萬。這些數據，對于初次嘗試電商直播的抖音，以及羅永浩本人，都是一個不小的驚喜。

但可惜的是，這樣的驚喜只能是暫時的。到了羅永浩4月10日晚第二次直播時。數據就呈現出了斷崖式的下跌。第二次直播主題是“援鄂復蘇”，按理來說，應該會有著很高的熱度，但整場直播下來，無論是觀看人數，還是銷售額、打賞金額，都遠不及第一次直播。

不過從某種程度上來說，這種情況也是情有可原的。畢竟第一次直播時，抖音官方噱頭做得很足，又是送紅包又是拍宣傳片，加上老羅的話題熱度，即使是不熟悉他的人，也可能跟隨熱點，來到他的直播間。

到了4月15日的第三次直播時，雖然老羅團隊的運營能力，已經有了明顯的進步，但觀看數和訂單量，依舊有所下滑。即便靠著一加的新品手機，取得了相比上場更高的銷售總額，但對于老羅來說，帶貨生涯的前途，可能依舊是迷茫的。

三場直播下來，我們不難發(fā)現老羅直播存在的一些問題。

首先，老羅作為一名曾經的科技圈大佬，他的支持者們，很大一部分是數碼科技產品愛好者，這類人有著一個共同而明顯的標簽——直男。當然，這個詞在這里并沒有什么侮辱意味，而是從另一個角度來說，直男的消費心理，決定了他們很難成為老羅帶貨直播的受眾群體。

消費行業(yè)有一條公認的法則，就是用戶消費的市場價值排行。在這個排行里，女人.＞兒童＞狗＞男人。也即是說，對于電商直播行業(yè)，首要的目標用戶群體應該是女性。因為她們花費在電商購物上的時間，相較男性要多得多，而且也更容易被商品廣告和促銷活動吸引。

另一方面，針對女性用戶的消費品，尤其是各種化妝品、服飾，它們相較于男性用戶鐘愛的電子消費品，有著更高的毛利潤和更大的價格浮動空間。廠商可以給到帶貨主播的價格，即使低于正常的市場價，也保證可以讓主播和廠商都能賺到錢。同樣的模式，針對男性的消費品，就很難能做到低價高利潤。

而作為帶貨主播，老羅顯然不再像當初賣手機時那般如魚得水。雖然在直播中，他試圖沿用自己賣手機時的忽悠能力，但對于并不熟悉的品牌和產品，老羅在推銷話術上就顯得不那么專業(yè)了。很多產品的介紹只是簡單的幾句話帶過，對產品缺少深入了解，這對于帶貨主播來說，是最致命的失誤。此外，他也缺乏與觀眾的多維互動，直播間人氣在開播后很短時間內，就大幅下跌。如今再看他的粉絲數據，每天都是不升反跌。

而反觀淘寶的頭部主播李佳琦與薇婭，你就會發(fā)現他們的成功，絕不只是搭上了時代的順風車那么簡單。在他們的直播間，永遠不缺乏主播與觀眾之間的頻繁互動。他們給自己的觀眾，冠以“貴婦”、“薇婭的女人們”等，有利于拉近自己與消費者距離的稱呼，配合上“買它”、“聽我口令，開搶”等頗具煽動性的口號，引導消費者，進行不自覺的消費。

最重要的，他們對自己售賣的產品絕對做足了功課。李佳琦曾經是化妝品柜臺的BA（beauty adviser美容顧問），他了解化妝品品牌，就像羅永浩了解手機一樣，因此他在銷售上有著先天的優(yōu)勢。此外，他非常懂得捕捉用戶的消費心理，能通過簡單的話術，拉近與消費者的距離。加上自身性別造成的強烈反差感，他就能吸引到數量龐大的目標用戶。

“帶貨”熱潮后，電商直播的困境

和傳統(tǒng)直播行業(yè)一樣，電商直播火爆的背后，也存在著一定的行業(yè)危機。

作為一個近兩年剛火起來的新興行業(yè)，電商直播與傳統(tǒng)的娛樂直播，還是存在著一定差異的。傳統(tǒng)直播行業(yè)，主要靠主播產出內容和平臺營銷來獲利。所有的營收環(huán)節(jié)都是圍繞著高流量主播展開。主播是內容的產出者，平臺得以發(fā)展的根基。因此早些年，平臺互挖主播，主播天價違約金跳槽，都是司空見慣的事。主播的爆紅與暴死，往往只是一瞬間的事，競爭也是相當激烈。

而這點，并不適用于電商直播。對于電商直播來說，主播并不算是內容的產出方，他們更像是在扮演一名導購員的角色。如果你去看上兩三個小時的帶貨直播，就會發(fā)現這種直播形式的娛樂性與觀賞性，要遠低于傳統(tǒng)的娛樂直播。在電商直播的多數時間里，主播都只是在用極快的語速，向你介紹產品的功能以及獨特性。這個過程一般只有數分鐘，隨后就是上購買鏈接，主播一邊報著快速刷新的剩余庫存數，一邊用簡單的話術技巧，引導消費者盡快下單。

因此，相較于傳統(tǒng)直播以內容為產出核心，吸引觀眾為主播打賞。電商直播的重點，更多還是在于沖銷量，主播只是直播賣貨的輔助。多數消費者選擇觀看直播的原因，也是認為可以搶到低于市場價的廉價商品。

如今很多生產廠商，將電商直播視為拉動銷量的有力舉措。但實際上，直播雖然能給他們帶來短期內非常好看的銷售數據，但一旦將價格恢復為原本的市場價，銷量又會再度陷入低谷。就像前面所說，多數觀眾參與電商直播的根本原因，還是在于想要搶到低價的商品，平臺頭部主播，如李佳琦和薇婭，他們賴以生存的根本，并不在于有多少狂熱的粉絲、有多少平拍類別，而在于他們能否憑借自身影響力，來向廠商要到更低的價格，這才是決定他們能否存活下來的關鍵。

所以，我們也就不難理解，為什么羅永浩在即將到來的新一輪直播中，會打出大量“半價”的宣傳口號。說白了，羅老師自己也明白，自己這張臉，在電商直播這并不能當信用卡刷，要想真正把直播做起來，把債還了，靠的還得是低價。

李佳琦和薇婭在過往接受采訪時都曾表示，自己對直播不敢有任何懈怠，他們幾乎每天都會進行一定時長的直播，因為如果不直播，他們就會擔心自己的熱度會很快淡去，其他主播只要能趁機向廠商要到更低的價格，就能輕松成為下一個李佳琦和薇婭。

對于消費者來說，永遠只有最低的價格，可以吸引他們點進主播的直播間。而對于平臺來說，賣貨才是核心的營收手段，主播割了一茬，很快就會有新的一茬來補足空缺，這個世界上永遠不缺想出名的人。

而平臺同樣也要在直播浪潮中，應對自己的危機。就像此前直播行業(yè)經歷的一輪輪洗牌一樣。資本和新平臺的涌入，必然會快速占領這個新興市場。如今，快手、抖音等平臺，已經相繼開始和頭位的淘寶展開了競爭，未來必然會有更多的平臺，加入到直播帶貨的隊伍中來。

和傳統(tǒng)直播平臺早期的野蠻競爭一樣，如今的電商直播，同樣也缺乏法律的明文約束。消費者購買的低價商品，缺少完備有效的質量保障。假貨、偽低價和虛假宣傳，對于電商直播來說，依舊是繞不過的一道坎。

就算是在頂流主播李佳琦的直播間，也曾多次出現過現場“翻車”的情況。李佳琦曾在一次直播中，推銷過一款不粘鍋，為了展現它的功效，李佳琦現場演示了用這口鍋煎雞蛋。結果毫無意外，它粘鍋了。當時直播間的氣氛，一度十分尷尬，彈幕紛紛對李佳琪“帶貨”的專業(yè)性提出質疑，即使他想方設法救場，最后也沒能把這口鍋成功賣出去。事后，無論是廠商的官方聲明，還是李佳琦的公關團隊，都試圖給出合理的解釋。但對于消費者來說，電商帶貨的品質問題，依舊不容忽視。

而就在羅永浩直播首秀的前一天，也就是3月31日。中國消費者協(xié)會發(fā)布了《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》。

報告中，提及了目前電商直播存在的諸多問題。這份報告，可以看作是一次對電商直播平臺的經營暗示，如果平臺之間，再不自己進行內部約束，那么后果可能將是整個行業(yè)的被迫收緊。

羅永浩不會是最后一個加入電商直播的網紅，而對抖音來說，羅永浩也不會是唯一的一張底牌，行業(yè)競爭從來看的都不是個人。

這一次，老羅不會再有機會喊出“理解萬歲”，在電商直播的洪流中，他或許也只是一粒微不足道的沙子。