從釘釘一星到STEAM游戲差評(píng)，危機(jī)公關(guān)還可以這樣玩

可能沒有人會(huì)想到，原本默默無聞的釘釘App，會(huì)成為2020年伊始B站鬼畜區(qū)的新寵。也沒有人會(huì)想到，沖上App下載榜榜首的釘釘，評(píng)分卻已經(jīng)從4分跌倒2分。

類似這樣的事例并非無跡可尋，不管是豆瓣App，還是去年大火的《隱形守護(hù)者》，都曾遭遇惡意差評(píng)危機(jī)。而不同主體在面對(duì)危機(jī)時(shí)所采取的公關(guān)方法各不相同，所取得的效果也大相徑庭。再聯(lián)想到“雞你太美”與《大碗寬面》，圍繞突發(fā)事件所上演的一場(chǎng)場(chǎng)危機(jī)公關(guān)，不僅給大眾帶來了別具味道的人間喜劇，同時(shí)也彰顯出了危機(jī)公關(guān)的重要意義。

接下來讓我們通過回顧這些經(jīng)典事例，共同挖掘當(dāng)今時(shí)代，危機(jī)公關(guān)中的高端玩法。

是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，釘釘一星評(píng)論事出有因

就讓我們從時(shí)下火熱的釘釘說起。沒有人能夠預(yù)料到，今年冬天百萬學(xué)子們需要進(jìn)行網(wǎng)上學(xué)習(xí)。隨著事態(tài)的發(fā)展，教育部迅速做出開展網(wǎng)上教學(xué)的決議，一方面得益于國內(nèi)超高的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，以及家庭電腦、智能手機(jī)的普及，另一方面則是軟件生態(tài)相對(duì)豐富。只是令人沒有想到的是，釘釘原本并非一款網(wǎng)絡(luò)教學(xué)軟件，居然會(huì)得到教育部的推薦。

釘釘，是阿里巴巴集團(tuán)專為企業(yè)打造的一個(gè)專業(yè)通訊、協(xié)同辦公平臺(tái)，主要面向的群體是工薪階層。在功能上，釘釘支持視頻會(huì)議、文件在線傳輸、簽到打卡，因此在特殊時(shí)期被選為網(wǎng)上教學(xué)軟件算是順理成章。畢竟事發(fā)突然，現(xiàn)有的軟件生態(tài)能夠解決問題是再好不過的。

然而，如潮水般涌入釘釘評(píng)論區(qū)的一星差評(píng)，多少還是會(huì)讓人感到有些意外。需要說明的是，這些差評(píng)并非水軍所為，一星差評(píng)數(shù)量甚至已經(jīng)超過五星好評(píng)數(shù)量，更非水軍所能做到。但是，如果聯(lián)想到此次釘釘新增用戶的主體是學(xué)生，這一現(xiàn)象就可以理解了。

試想，一覺醒來，被告知要去下載一個(gè)聽都沒聽過的釘釘上網(wǎng)課，還要按時(shí)簽到上課下課，還有隨機(jī)提問在線答題，對(duì)于已經(jīng)在“假期綜合征”中徜徉的學(xué)生們，無疑是一個(gè)巨大的打擊。原本延長的假期提前結(jié)束不說，連手機(jī)都被征用來上課，這股怨氣相信經(jīng)歷過學(xué)生時(shí)代的人都能理解。但是學(xué)習(xí)本身無錯(cuò)，老師也在犧牲假期進(jìn)行線上教學(xué)，學(xué)生們的這股怨氣自然是向釘釘發(fā)泄了，誰叫你“助紂為虐”了呢？

對(duì)于釘釘而言，這次被征用為教學(xué)軟件，是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。軟件下載量第一的數(shù)據(jù)實(shí)實(shí)在在地?cái)[在那里，足以說明問題。但是迅速下降的評(píng)分卻讓軟件的形象與未來的推廣蒙上了一層陰霾，輿論上不但出現(xiàn)口碑下滑的跡象，一星評(píng)論的勢(shì)頭仍在上漲。面對(duì)這一情況，究竟是放任不管，還是迅速采取行動(dòng)？如果采取行動(dòng)，又該怎么做？釘釘必須快速做出選擇。

前事不忘后事之師

這次釘釘所出現(xiàn)的大量一星評(píng)論事件，很容易令人聯(lián)想到豆瓣App曾經(jīng)發(fā)生的情況。2019年《流浪地球》上映期間，豆瓣App曾出現(xiàn)大量一星評(píng)分。而豆瓣平臺(tái)流行的名言“若批評(píng)無自由，則贊美無意義”、“打出一星進(jìn)行平衡”也在這場(chǎng)輿論風(fēng)暴中變味，甚至增加了不少貶義色彩。

豆瓣App評(píng)論區(qū)表現(xiàn)得不像它的平臺(tái)那樣自由，時(shí)至今日，在蘋果應(yīng)用商店里，一星差評(píng)已經(jīng)被大量刪除。在安卓應(yīng)用商店里，這道靚麗的風(fēng)景線依然存在。對(duì)于這次輿論危機(jī)，豆瓣采用了冷處理的方法，畢竟網(wǎng)友都是健忘的，事后進(jìn)行刪評(píng)也無需投入太大成本。但是這次風(fēng)暴帶來的影響深遠(yuǎn)，豆瓣的口碑遭到極大破壞。甚至一度出現(xiàn)過“豆學(xué)”與“豆學(xué)家”，恐怕這樣的危機(jī)今后還會(huì)再度上演。

由此可見，放任不管絕對(duì)不是明智之舉，不管是事后刪差評(píng)，還是輿論無目的的發(fā)酵，都會(huì)帶來難以估量的影響。至少放任不管不是最優(yōu)解，那么該如何采取行動(dòng)？讓我們從吳亦凡的《大碗寬面》說起。

如果推選2019年危機(jī)公關(guān)教科書式的案例，吳亦凡《大碗寬面》事件絕對(duì)榜上有名。憑借《大碗寬面》，吳亦凡一舉扭轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)上長期以來的惡評(píng)，跳出了B站鬼畜區(qū)這個(gè)深坑，甚至還登上了B站首屆跨年晚會(huì)。但這次成功公關(guān)的背后，堪稱一場(chǎng)腥風(fēng)血雨，因?yàn)樘幵谳浾擄L(fēng)暴中心的蔡徐坤，已經(jīng)被一腳踢進(jìn)了鬼畜區(qū)的深淵。

近些年，網(wǎng)絡(luò)對(duì)鮮肉文化的抵觸不斷增加。而在2019年，蔡徐坤無疑成了網(wǎng)友們發(fā)泄不滿的眾矢之的，“雞你太美”已經(jīng)成為蔡徐坤揮之不去的標(biāo)簽。以鬼畜為代表的惡搞視頻數(shù)不勝數(shù)，尤其受到年輕網(wǎng)友的追捧。

面對(duì)這一局面，蔡徐坤的團(tuán)隊(duì)選擇了堪稱最錯(cuò)誤的公關(guān)方法，居然向B站發(fā)送律師函，希望以此遏制網(wǎng)上鋪天蓋地的惡搞視頻。而在此當(dāng)口，吳亦凡團(tuán)隊(duì)迅速發(fā)布了新歌《大碗寬面》，歌詞中不乏吳亦凡的自黑與調(diào)侃，態(tài)度平和。

在這里，我們不論對(duì)錯(cuò)，只論公關(guān)。事實(shí)證明，網(wǎng)友們對(duì)敢于自嘲與自黑的對(duì)象較為寬容，加之蔡徐坤團(tuán)隊(duì)的過激行為，一時(shí)間輿論的風(fēng)暴一股腦涌向了蔡徐坤。吳亦凡團(tuán)隊(duì)這次的公關(guān)堪稱穩(wěn)準(zhǔn)狠，值得后來者借鑒。

但是你可能想不到，吳亦凡團(tuán)隊(duì)最初也曾做過“憨憨”行為，吳亦凡曾經(jīng)的“這首歌沒混，直接發(fā)”更是直接diss了網(wǎng)友，而這一居高臨下教育網(wǎng)友的行為直接引發(fā)了包括虎撲、網(wǎng)易云等多個(gè)平臺(tái)的激烈反應(yīng)，diss吳亦凡的作品如雨后春筍，且不乏高質(zhì)量的作品將吳亦凡的歌比了下去。

吃一塹長一智，吳亦凡團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整了公關(guān)策略，蔡徐坤團(tuán)隊(duì)卻在錯(cuò)誤的道路上大步前進(jìn)，而這些往事就發(fā)生在不久之前。所以釘釘應(yīng)該怎么做，我想大家都應(yīng)該能夠想到吧？

在一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)中，你永遠(yuǎn)應(yīng)該知道你想要的是什么

回到釘釘，在這次惡意差評(píng)事件中，釘釘已經(jīng)收獲了利——下載榜沖到第一，但他失去了名——評(píng)分，輿論也有變質(zhì)的勢(shì)頭。通過過往豆瓣的事例，我們可以發(fā)現(xiàn)評(píng)分難以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，刪評(píng)論更是只能等到事件冷卻后才有效果。如果放任輿論不管，對(duì)品牌產(chǎn)生的負(fù)面影響難以估量。

因此，在這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)中，釘釘能夠掌控的恐怕只有風(fēng)評(píng)。而過往的事例也告訴我們，嚴(yán)肅的法律文書、教育式的批評(píng)只會(huì)事與愿違，反而會(huì)令大眾產(chǎn)生逆反心理。我們必須看到，這次釘釘所面對(duì)的主要群體是學(xué)生，講道理從來不是對(duì)付學(xué)生的好辦法。

與此同時(shí)，B站鬼畜區(qū)已經(jīng)敏銳捕捉到了這一熱點(diǎn)，就在釘釘成為眾多學(xué)子吐槽的對(duì)象后，UP主白夜長路deep丶發(fā)布的鬼畜視頻《你釘起來真好聽》，瞬間登上熱門榜單，播放量高達(dá)565萬。視頻用詼諧幽默的方式，“控訴”了釘釘給學(xué)生們帶來的痛苦。視頻最后以“五星好評(píng)，分期付款”收尾，這個(gè)梗更是瞬間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。

面對(duì)這一局面，讓我們看看釘釘團(tuán)隊(duì)是如何進(jìn)行公關(guān)的。

2月16日，釘釘官方迅速采取行動(dòng)，在B站發(fā)布了自黑視頻《釘釘本釘，在線求饒》，通過自黑的形式向廣大用戶訴苦，更調(diào)侃要去自刷好評(píng)，聲淚俱下，姿態(tài)卑微。官方甚至不惜向觀眾老爺們叫“爸爸”，真應(yīng)了那句顧客就是衣食父母。果然網(wǎng)友們都很買張，將“逆子”打在了彈幕上，整個(gè)視頻都充滿了歡樂的氣息。在不到3天的時(shí)間里，這部視頻播放量已經(jīng)達(dá)到847萬，成為B站近期最熱視頻之一。

事實(shí)上如前文所說，釘釘是惡評(píng)事件的受害方，瀏覽釘釘評(píng)論區(qū)，惡評(píng)中“五星好評(píng)分期付款”的梗隨處可見。但是釘釘甚至沒有選擇直接控訴，反而以自黑的方式加入到這場(chǎng)吐槽盛宴中。原本與學(xué)生們距離遙遠(yuǎn)的釘釘，似乎一下子就變成了“自己人”，無疑這種做法是聰明的。

同時(shí)，釘釘背后的老板阿里巴巴也沒閑著，以2019年火遍B站的《新寶島》為主題，做了一部自黑空耳視頻《釘寶島》。都說官方空耳最為致命，這次真的見識(shí)到了，網(wǎng)友們“父慈子孝”梗簡(jiǎn)直玩得不亦樂乎。

官方下場(chǎng)助推后，圍繞釘釘引發(fā)的輿論迅速走向高潮，眾多UP主開始自發(fā)制作的鬼畜釘釘?shù)囊曨l，既有調(diào)侃，也有辯護(hù)，但甚少有惡意抹黑。

實(shí)際上通過類似釘釘這樣的熱點(diǎn)事件，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)B站亞文化對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的反饋效率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，產(chǎn)生的輿論效果輻射廣泛，尤其是對(duì)年輕群體有著巨大的吸引力。

回到事件的核心，釘釘能夠扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)評(píng)，我認(rèn)為最重要的原因在于一個(gè)“理”字。釘釘是有理的一方，正所謂有理走遍天下。本身寄希望于釘釘消失就能逃避網(wǎng)課，這是一種異想天開的妄念。沒有釘釘，還有學(xué)習(xí)通、騰訊網(wǎng)課。雖然大眾在此次事件上又一次表現(xiàn)出盲目性，但顧客是上帝，搶占市場(chǎng)才是目的。而且人們厭惡學(xué)習(xí)是天性，都經(jīng)歷過學(xué)生時(shí)代，假期還要補(bǔ)課這種痛苦大家都懂。

由此來看，有理的釘釘反倒放低姿態(tài)，通過自黑激起大眾的同理心，這就更值得稱贊了。其背后的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，堪稱高明至極。

在此，我們不妨再橫向比較下學(xué)習(xí)通、騰訊會(huì)議，通過百度指數(shù)看一看這三款軟件的熱度變化。禍兮福所伏，釘釘雖然難以逆轉(zhuǎn)一星評(píng)分的大勢(shì)，但在輿論上占據(jù)了有利地位，進(jìn)一步打開了釘釘?shù)闹?，大大降低了受眾主體對(duì)釘釘?shù)呢?fù)面情緒，得到了他們想要的。在官方的推波助瀾下，釘釘?shù)臒岫纫恢眽鹤×烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手一籌。

今時(shí)今日，危機(jī)公關(guān)越來越難以依靠冷冰冰的官方函件取得良好效果，尤其在自媒體越來越發(fā)達(dá)的當(dāng)下，處于輿論風(fēng)暴中心的主體必須清晰意識(shí)到自己的訴求是什么，以及所采取的措施能否為大眾所接受。越來越多的事例證明，與民意發(fā)生正面沖突只會(huì)事與愿違，順應(yīng)民意看似吃了虧，但往往可以令輿論迅速發(fā)生逆轉(zhuǎn)，甚至從危機(jī)事件中受益。

另一方面，以B站鬼畜為代表的亞文化，實(shí)際上代表了中華民族一向喜歡自嘲、反諷的民族性，路見不平一聲吼，洶涌的民意往往就在詼諧幽默的鬼畜作品中得到側(cè)面展現(xiàn)。烏合之眾在取得大眾的同理心后，其戰(zhàn)斗力不見得比資本撐腰的正規(guī)軍差，有的時(shí)候甚至還要壓過公關(guān)團(tuán)隊(duì)一籌。

于是我們看到，在眾多案例之后，釘釘?shù)奈C(jī)公關(guān)表現(xiàn)出眾。畢竟資本學(xué)習(xí)的能力很強(qiáng)，掌握合時(shí)宜的方法后，戰(zhàn)斗力通常都不會(huì)差。

在游戲圈，危機(jī)公關(guān)同樣重要

人類的本質(zhì)是什么？是復(fù)讀機(jī)。不要以為這只是平時(shí)網(wǎng)友們的一句調(diào)侃，現(xiàn)實(shí)生活對(duì)此有著足夠多的例證。在過往的游戲圈，不乏影響巨大的輿論公關(guān)事件，如文章開頭提到的《隱形守護(hù)者》差評(píng)事件。但在此之前，我想先從另一個(gè)游戲聊起。

相信很多人都對(duì)DNF的發(fā)票門事件有所耳聞。事情的起因是玩家不滿官方發(fā)布的游戲信息，要求作出合理解釋。面對(duì)玩家的聲音，官方接下來發(fā)布的一紙公告，將問題歸咎于玩家缺失理性。一時(shí)間輿論嘩然，被激怒的玩家瞬間采取行動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上展開鋪天蓋地的抗議活動(dòng)。該運(yùn)動(dòng)愈演愈烈，并出現(xiàn)了大量玩家開發(fā)票的情況。

開發(fā)票對(duì)玩家本身并無經(jīng)濟(jì)利益，問題在于對(duì)騰訊財(cái)務(wù)部造成的工作負(fù)擔(dān)，以及輿論的巨大負(fù)面影響。在這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)中，DNF團(tuán)隊(duì)明顯錯(cuò)估了形式，而其居高臨下的態(tài)度更成為激怒玩家的導(dǎo)火索。而這樣的劇本在上面的例子中是不是似曾相識(shí)？

復(fù)盤這次發(fā)票門事件，一個(gè)核心要素在于DNF玩家的團(tuán)結(jié)一心。一方面，這得益于DNF多年經(jīng)營所培養(yǎng)起來的玩家群體，玩家對(duì)游戲的感情足夠深沉。另一方面，裝備是玩家最為看重的游戲資源之一，當(dāng)共同的利益遭到侵害，玩家們會(huì)自發(fā)地站到統(tǒng)一戰(zhàn)線上。官方愚蠢的操作不僅沒有阻止事態(tài)的發(fā)展，反而起到了推波助瀾的效果。在眾多危機(jī)公關(guān)事件中，類似這樣極端的情況屢見不鮮，恐怕這也是很多人會(huì)選擇對(duì)事件進(jìn)行冷處理的原因——至少結(jié)果不會(huì)太爛。

與DNF這次糟糕的危機(jī)公關(guān)相比，《隱形守護(hù)者》面對(duì)大批差評(píng)采取的措施，就要顯得體面很多。

《隱形守護(hù)者》原本計(jì)劃在STEAM和WEGAME平臺(tái)同步上線后半部分內(nèi)容，但在過程中出現(xiàn)突發(fā)事件，導(dǎo)致STEAM平臺(tái)實(shí)際上線時(shí)間大幅晚于WEGAME平臺(tái)，以至于部分玩家已經(jīng)在WEGAME平臺(tái)通關(guān)，而STEAM平臺(tái)的玩家還沒有進(jìn)入游戲。一時(shí)間，STEAM平臺(tái)游戲差評(píng)迅速增加，好評(píng)率由90%迅速下降到不足70%。

面對(duì)這一局面，讓我們看看《隱形守護(hù)者》制作組是如何應(yīng)對(duì)的：

這篇官方回應(yīng)可謂情感真切、態(tài)度誠懇，而且直面問題核心，對(duì)游戲彩蛋、上線延遲問題作出了較為合理的解釋。在官方主動(dòng)示弱下，大眾對(duì)事件的反應(yīng)逐漸歸于理性，避免了事態(tài)進(jìn)一步失控。

同一時(shí)間，網(wǎng)上開始大量出現(xiàn)有關(guān)《隱形守護(hù)者》團(tuán)隊(duì)或?qū)⒚媾R解散的傳言，更是將制作組放在了“受害者”的位置，進(jìn)一步激發(fā)了大眾的同理心。

同樣不論對(duì)錯(cuò)，只看效果，從公關(guān)結(jié)果來看，《隱形守護(hù)者》團(tuán)隊(duì)盡量降低了輿論上的負(fù)面發(fā)酵，在極短的時(shí)間內(nèi)作出了較為合理的應(yīng)對(duì)措施，贏得了路人的同情，避免了游戲口碑進(jìn)一步崩壞。加之，游戲本身質(zhì)量過硬，后半部分劇情跌宕起伏，賺足了玩家眼淚，由此發(fā)酵開來的正面評(píng)論很快就將這次危機(jī)壓了下去。

時(shí)至今日，STEAM平臺(tái)《隱形守護(hù)者》后半部分的好評(píng)率依然是褒貶不一。不過顯然，制作組已經(jīng)收獲了他們想要的。不久前，《隱形守護(hù)者》推出了TV版，仍在繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

任何時(shí)候，都不要神話公關(guān)的力量，但也不要低估公關(guān)的力量。

最后還是要啰嗦一句，距離2020年高考已不足百日，同學(xué)們需要緊張起來，不要讓假期懈怠了自己。疫情總會(huì)過去，考試不會(huì)缺席，能夠在這段特殊的時(shí)期努力沖刺，必然會(huì)使你快人一步，積累更大的優(yōu)勢(shì)。

他日金榜題名，你會(huì)感謝釘釘?shù)冗h(yuǎn)程教學(xué)軟件，以及假期也在努力的自己。