感謝泰國(guó)廣告，讓我找到在3DM升官發(fā)財(cái)?shù)姆椒?/h1>

作為一名文章作者，我每天都必須花費(fèi)大量的時(shí)間上網(wǎng)沖浪，但互聯(lián)網(wǎng)的博大精深，總是出乎我的意料。比如我最近發(fā)現(xiàn)，明明網(wǎng)友們都是一群寧愿給網(wǎng)站充會(huì)員，都不愿意看視頻廣告的人，卻又都樂此不疲地在“泰國(guó)廣告”的相關(guān)視頻里，看上了一整天。

發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象，也純屬意外。雖然我對(duì)“泰國(guó)廣告”的離譜早有耳聞，但對(duì)于其離譜程度，是缺乏具體認(rèn)知的——直到我看到了泰國(guó)版的《艾爾登法環(huán)》廣告，才真正領(lǐng)略到這種徘徊于“這他媽是啥”與“還他媽能這樣”之間的震驚情緒。

說她是瑪利卡，你信？

廣告講述了一個(gè)泰國(guó)家庭中的倫理故事，媽媽打碎了奶奶留下的傳家寶指環(huán)，為了爭(zhēng)奪這寶貴的指環(huán)碎片，一家人陷入了對(duì)峙與無盡的爭(zhēng)吵之中。期間，穿插著另一位家庭成員從遠(yuǎn)方歸來，旅途中對(duì)兒時(shí)生活的點(diǎn)滴回憶。

平心而論，即便我事先得知了這是《艾爾登法環(huán)》的廣告，但我也必須說這跟我那一百多小時(shí)的游戲體驗(yàn)不能說完全一致，只能說毫不相干。不少網(wǎng)友根據(jù)已經(jīng)看到的內(nèi)容，在猜測(cè)到底是什么產(chǎn)品的廣告，得出的答案也基本毫不沾邊。

直到男主的回憶中，逐漸出現(xiàn)了“黃金樹”“飛龍亞基爾”“托雷特”這些已經(jīng)耳熟能詳?shù)拿~時(shí)，我才逐漸發(fā)現(xiàn)，這個(gè)廣告的細(xì)節(jié)中，有著不少對(duì)游戲內(nèi)容的映照，足以稱得上精妙。

不得不承認(rèn)，這個(gè)廣告雖然創(chuàng)意相當(dāng)離譜，但的確對(duì)《艾爾登法環(huán)》的故事劇情進(jìn)行了極為通俗易懂的整理，甚至已經(jīng)到了有些劇透的程度。

這則廣告，讓我對(duì)“泰國(guó)廣告”產(chǎn)生了濃厚的興趣：這究竟是一個(gè)“孤例”？還是這個(gè)國(guó)度的廣告，確實(shí)充滿了類似的“驚喜”？

而事實(shí)證明，這些預(yù)料之外又情理之中的轉(zhuǎn)折，的確是“泰國(guó)廣告”最為讓人欲罷不能的特征之一。正如“你永遠(yuǎn)想不到，在3DM你能看到什么”一樣，你也總是很難猜到，這個(gè)泰國(guó)廣告的最后，究竟是在推廣什么產(chǎn)品。

《天堂公司》這部廣告影片可以作為一個(gè)絕佳的例子，帶大家領(lǐng)略泰國(guó)廣告那些，蘊(yùn)藏在腦洞與反轉(zhuǎn)中的趣味。

這部影片以神明“普羅米修斯”的視角，向你介紹著神明聯(lián)合組織“天堂公司”的工作日常。而這個(gè)廣告前面的絕大部分內(nèi)容，就只是在介紹著神明們極為“接地氣”的工作方式。

管理信徒愿望的“許愿部門”，會(huì)因?yàn)樾磐皆敢飧冻龅拇鷥r(jià)不夠，而通過“報(bào)夢(mèng)”去討價(jià)還價(jià)。

專門負(fù)責(zé)搞定那些作惡多端的人的“懲戒部門”，遇到那些命硬的惡徒，也會(huì)無所不用其極——比如，像《死神來了》的電影里一樣，想方設(shè)法地搞死他，包括但不限于用車禍、用大樹壓，或者憑空整幾條蛇出來咬死他。

當(dāng)神明們終于整死那個(gè)人以后，整個(gè)懲戒部門的人都發(fā)出了如同“孩子出生了，母子平安”一樣的歡呼，旁邊的普羅米修斯還說了一句極為點(diǎn)題的臺(tái)詞——“真的有因果報(bào)應(yīng)哦?！?

接著，影片來到了普羅米修斯自己工作的“人力資源部”，講了一個(gè)因?yàn)槿丝谠黾犹?，?fù)責(zé)造人的普羅米修斯，逐漸放棄了一貫執(zhí)著的“藝術(shù)性”，造出來的新生兒越來越隨便的故事。期間，還伴隨著“性別這種事情，讓他長(zhǎng)大以后自己決定”之類驚人的臺(tái)詞。

說實(shí)話，影片播到這里，別說猜它到底在推廣什么產(chǎn)品，估計(jì)有很多人甚至都忘了這部影片其實(shí)是個(gè)廣告的事實(shí)。而直到現(xiàn)在，那個(gè)大家都在期待的轉(zhuǎn)折，才真正到來——這其實(shí)是個(gè)胸罩廣告。

普羅米修斯捏人太過隨便，導(dǎo)致太多的女性對(duì)自己的胸型不夠滿意，覺得神明指望不上的她們決定自給自足，通過胸罩來獲得更加滿意的胸型。影片的結(jié)尾，普羅米修斯還惱羞成怒，質(zhì)問廣告的女主角誰讓她拍的這個(gè)視頻。

這個(gè)時(shí)候，又來了一個(gè)神轉(zhuǎn)折，女主角說是上帝讓她拍的。哪個(gè)上帝？顧客就是上帝。緊接著，廣告甲方的LOGO出現(xiàn)，還特意放大了像“歐派”的兩個(gè)字母。

驚人的腦洞所鑄就的神轉(zhuǎn)折，堪稱是泰國(guó)廣告的拿手好戲。無論是劇情還是對(duì)所推廣產(chǎn)品的引入，都總會(huì)讓人意想不到。

比如，很多年前一個(gè)名為《女大十八變》的索尼攝像機(jī)廣告，開頭是一位父親在觀看以往的家庭錄像。只見他一邊看著女兒小時(shí)候的種種可愛日常，一邊露出欣慰、喜悅又帶有幾分感傷的微笑。

陷入套路中的觀眾，從這種溫馨又催淚的場(chǎng)景中，很容易聯(lián)想到他的女兒是否遇到了什么不測(cè)，說不定就是白發(fā)人送黑發(fā)人之類的悲慘故事。

誰知臨近結(jié)尾的時(shí)候，畫面中出現(xiàn)了一只“零件甚多”的大手，給這位老父親遞上了紙巾。然后鏡頭一轉(zhuǎn)，當(dāng)年嬌憨可愛的女兒，變成了一位極具“后現(xiàn)代朋克”氣息的叛逆“少女”，用最震撼的方式，告訴觀眾為什么這個(gè)廣告要叫做“女大十八變”。

隨后，才出現(xiàn)索尼的LOGO，說出廣告詞“記錄美好生活”。很貼切，也讓人很想捧著剛才的眼淚罵娘。

層出不窮的創(chuàng)意與腦洞給人帶來的驚喜，使得“泰國(guó)廣告從不讓人失望”這個(gè)概念，深入人心。隨便在哪個(gè)視頻網(wǎng)站上搜索“泰國(guó)廣告”，都能夠找到大量的相關(guān)內(nèi)容。

微博博主“都市怪誕錄”，已經(jīng)以#泰國(guó)魔性廣告#這個(gè)Tag轉(zhuǎn)載了285個(gè)泰國(guó)廣告。

事實(shí)上，并不僅僅在國(guó)內(nèi)，泰國(guó)廣告掀起的趣味浪潮，已經(jīng)席卷了整個(gè)世界。油管上有個(gè)專門發(fā)布泰國(guó)廣告的頻道叫“thailifechannel”，上千萬的播放在這個(gè)賬號(hào)發(fā)布的視頻中是家常便飯。其中，講述一個(gè)平凡人故事的保險(xiǎn)廣告《無名英雄》，更是有著上億的播放量。

這個(gè)在我們印象中的“落后”鄰居，在廣告業(yè)上創(chuàng)造的輝煌與奇跡，甚至被用來與日本的動(dòng)漫行業(yè)，相提并論。

從1997年，泰國(guó)奧美廣告公司以《Counterpain鎮(zhèn)痛藥——舉重篇》，奪得戛納廣告節(jié)銀獅獎(jiǎng)開始，泰國(guó)廣告就成為了世界五大廣告獎(jiǎng)的?？停┘{廣告獎(jiǎng)，克里奧廣告獎(jiǎng)，莫比廣告獎(jiǎng)，倫敦國(guó)際獎(jiǎng)與紐約廣告獎(jiǎng)），一直到2010年為止，幾乎每一年都有他們的身影——基本上，就是屬于拿獎(jiǎng)拿到手軟的等級(jí)。

在傳統(tǒng)印象中，日本一直被認(rèn)為是亞洲廣告創(chuàng)意的頂峰。然而，在2005年第三屆亞太廣告節(jié)上，泰國(guó)廣告在影視類項(xiàng)目中獲得的獎(jiǎng)牌數(shù)量，也已經(jīng)超過了日本，成為亞洲龍頭，實(shí)在是個(gè)有些夸張的事實(shí)。

2018年戛納廣告節(jié)電影獅金獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作《Friendshit》

而或許是因?yàn)樘﹪?guó)廣告所取得的成就過于耀眼，并且在國(guó)內(nèi)社交媒體上成為了經(jīng)久不衰的話題，以至于催生了無數(shù)營(yíng)銷號(hào)文章，用著大差不差的套路分析著“泰國(guó)廣告的崛起之路”。他們所總結(jié)的原因，大體可以歸結(jié)為樂觀國(guó)民心態(tài)，對(duì)外交流的歷史傳統(tǒng)，金融泡沫破碎后行業(yè)洗牌所導(dǎo)致的“小成本大創(chuàng)意”風(fēng)格等，所涉及到的領(lǐng)域橫跨歷史、人文、經(jīng)濟(jì)三大領(lǐng)域，動(dòng)輒往上追溯五六百年的歷史，從泰國(guó)自古以來的對(duì)外交流傳統(tǒng)開始聊起。

這視角宏偉得讓人感覺在做高考?xì)v史大題，實(shí)在超出了我的個(gè)人能力，也遠(yuǎn)不是這篇短短幾千字的文章能夠承載的格局。而且，也讓人感覺過于模板化，同樣的話語，換個(gè)題目去討論“泰國(guó)香蕉種植史”，搞不好也行得通。

這篇文章的題目叫《泰國(guó)廣告到底有多牛逼？淺談其背后的故事!》

當(dāng)然，并非說這些營(yíng)銷號(hào)所分析的原因就是錯(cuò)的，這些理由的確都給泰國(guó)廣告相當(dāng)良好的生長(zhǎng)土壤。

比如，文化的包容的確讓泰國(guó)廣告在題材上有相當(dāng)大的發(fā)揮空間，在其他國(guó)家的文化中，很難看到對(duì)LGBT題材這么平和的態(tài)度和認(rèn)可。近幾年泰式腐劇，已經(jīng)成為了相關(guān)類別影視劇中的“東方不敗”。

在他們的廣告中，也有大量直接表達(dá)男性之間的甜美戀愛。比如可愛多的雪糕廣告《戀愛不一定是粉紅色》，KA護(hù)膚品系列廣告《腹黑學(xué)長(zhǎng)和傲嬌學(xué)弟》，都是直球到不能再直球的美少年戀愛故事。

看這驚人的彈幕量就知道，他們很懂

而樂天的民族性格，也的確能夠解釋他們廣告中的幽默感從何而來。畢竟，人家自己也是這么說的——泰國(guó)奧美（泰國(guó)最大的廣告公司之一）的創(chuàng)意總監(jiān)曾解釋“泰式創(chuàng)意”能夠流行的原因：“許多年前，我們自認(rèn)是未開發(fā)國(guó)家，沒什么值得驕傲的。在街上跌倒了，不會(huì)埋怨政府路不平，就只是笑笑自己，先有苦難，然后我們用幽默活下來?！?

不管是提倡打架斗毆的民眾“與其比劃中指，不如比劃愛心”的泰國(guó)警方，還是用極致的整活成為Facebook上第一Cos紅人的Anucha Sangchart，無不向全世界人展現(xiàn)了這個(gè)國(guó)家的國(guó)民們，骨子里那顆搞怪的心。

可愛的泰國(guó)警察與搞怪的泰國(guó)小哥

即便是在大家印象中普遍比較商務(wù)、正經(jīng)的銀行，在這片土地上投的廣告，也都相當(dāng)充滿惡趣味。泰國(guó)開泰銀行Katalyst曾發(fā)布過一則廣告，寓意為“糟糕的合伙人會(huì)毀掉你的創(chuàng)業(yè)”。而他選擇的方式，卻是惡搞馬云和喬布斯——兩位舉世聞名的創(chuàng)業(yè)人士。故事里，喬布斯因?yàn)殄e(cuò)誤的引導(dǎo)跑去開水果店，而馬云則干起了自己的老本行英語老師，大家都有光明的未來。

這個(gè)廣告里馬云的選角，極為傳神

但這些理由對(duì)所有的泰國(guó)廣告都是適用的，而若要真的去看待互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，那些像微電影一樣的泰國(guó)廣告，何以能夠讓廣告人們盡情揮灑屬于他們的創(chuàng)意，他們?nèi)绾卫@過資金、審查以及明星效應(yīng)的限制，其實(shí)都可以更有進(jìn)一步的視角去觀察。

看多了這些泰國(guó)魔性廣告的網(wǎng)友，其實(shí)或多或少都會(huì)有一個(gè)疑惑，那就是泰國(guó)這些廣告甲方為何都這么有錢，拍攝出來的都是動(dòng)輒兩三分鐘的微電影廣告，還有能力將其投放出去。要知道，任何一個(gè)電視頻道的廣告時(shí)間都是相當(dāng)寶貴的，兩三分鐘的廣告投放所需要的花費(fèi)，對(duì)絕大部分企業(yè)來說都是天價(jià)。

其實(shí)，泰國(guó)本地主流的電視臺(tái)，比如收視率最高的第3頻道，所播放的廣告與國(guó)內(nèi)網(wǎng)友平時(shí)在電梯里看到的廣告也差不到哪去，基本都是slogan復(fù)讀，鼓吹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)以及明星代言。

Apache止咳藥的廣告便是個(gè)中典范，其廣告模式類似于“SEGA！”

而國(guó)內(nèi)網(wǎng)友所看到的那些逆天的泰國(guó)廣告，基本都是投放于各大社交媒體，比如油管，F(xiàn)acebook以及Twitter等。并且，這些廣告的拍攝時(shí)間，基本都在2011年后。

《Vision Thai看見泰國(guó)》（一本深度聚焦于泰國(guó)各方面資訊的華文雜志）曾在2015年，對(duì)泰國(guó)最重要的廣告創(chuàng)意人之一的丁一，做過一次采訪。這位曾經(jīng)獲得了泰國(guó)十大創(chuàng)意人之殊榮的廣告人，見證了千禧年后泰國(guó)廣告業(yè)的完整發(fā)展歷程。

在訪談中，他明確談到了過去曾斬獲無數(shù)國(guó)際大獎(jiǎng)的泰國(guó)電視廣告業(yè)，其實(shí)從2007年開始就已經(jīng)在走下坡路，尤其是自2010年后，下滑最為明顯。

丁一，他還是個(gè)大馬人

過去泰國(guó)電視廣告業(yè)能夠如此繁榮，除了國(guó)民樂觀心態(tài)以及包容的宗教文化這些原因，更大程度上得益于力求打響品牌形象，對(duì)創(chuàng)意更加渴求的甲方，以及更為寬松的審查環(huán)境。而在2010年后，這個(gè)環(huán)境幾乎不復(fù)存在，許多原本的廣告從業(yè)者轉(zhuǎn)換身份成為甲方，開始干涉新生代廣告人的創(chuàng)作自由，加上行業(yè)內(nèi)逐漸興起的對(duì)明星效應(yīng)的迷思，讓當(dāng)初那些天馬行空的創(chuàng)意，都難以有生存的土壤。

至于為什么說電視廣告業(yè)沒落了，我們?nèi)匀荒軌蚩吹竭@么多有趣的泰國(guó)廣告，則是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)社交媒體的崛起，讓泰國(guó)廣告人們獲得了一片更加自由，而且更加龐大的市場(chǎng)。

根據(jù)“We Are Social”（一家專注于社交媒體的全球創(chuàng)意廣告公司）發(fā)布的《2021年泰國(guó)社交軟件用戶報(bào)告》，截止至2021年1月底，泰國(guó)使用社交軟件的用戶數(shù)達(dá)到了5500萬，其中Facebook用戶數(shù)最多，達(dá)到了5100萬，其次是油管，達(dá)到了3730萬。

對(duì)于這個(gè)數(shù)字沒有概念的讀者，可以對(duì)比另外一組數(shù)據(jù)——截止至2021年1月底，泰國(guó)總?cè)丝跀?shù)為6988萬。

也就是說，泰國(guó)有78.7%的人在使用社交媒體，這個(gè)數(shù)字的當(dāng)年度全球平均水平是53.6%，而在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是68.5%。

2021年中國(guó)人口數(shù)為14.13億

通過這幾組對(duì)比，大家不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，那就是泰國(guó)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化程度高得離譜。他們每天使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間在8小時(shí)以上，使用社交媒體將近3個(gè)小時(shí)，平均每人有10個(gè)社交媒體賬戶。他們的工作、生活、娛樂乃至政治活動(dòng)都與社交媒體高度相關(guān)，幾乎已經(jīng)是全民跑步進(jìn)入“賽博時(shí)代”。

而在這些社交媒體中，雖然Facebook的泰國(guó)用戶是最多的，但泰國(guó)網(wǎng)民們最喜歡使用的社交媒體，其實(shí)是油管，其次才是Facebook。

所以，在這個(gè)全民網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，泰國(guó)廣告人才能真正迎來屬于他們的第二天堂。在社交媒體上，廣告能夠更多作為獨(dú)立作品存在，沒有了電視臺(tái)對(duì)于時(shí)間的嚴(yán)格控制，熱衷于講故事的泰國(guó)廣告人，有著更加充裕的創(chuàng)作空間，去書寫更加完整的劇本。所以，那些產(chǎn)自2011年后的，于國(guó)內(nèi)社交媒體上爆紅的“泰國(guó)神廣告”，才能夠?qū)⒈緫?yīng)在30秒內(nèi)結(jié)束的故事，延展到兩三分鐘的長(zhǎng)度。

另外，也因?yàn)橛凶銐虻目臻g去展示創(chuàng)意，社交媒體上的廣告也能夠更大程度地?cái)[脫明星效應(yīng)，使用更多的平民演員，節(jié)約成本的同時(shí)，讓廣告中的故事更為“接地氣”。

公益廣告《避孕藥不是萬能的》中的女主角，是個(gè)相當(dāng)平凡的小女孩

故而，在2010年后，泰國(guó)廣告的魅力何以征服全球，除了那些“祖上光輝”留下來的傳統(tǒng)外，更重要的原因，或許在于泰國(guó)的廣告人擁抱互聯(lián)網(wǎng)的程度更深。

某種程度上，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友們?nèi)绱讼埠锰﹪?guó)廣告的原因，也在于國(guó)內(nèi)也同樣走上了這么一條網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的道路。前文也有提到，中國(guó)使用社交軟件的互聯(lián)網(wǎng)用戶，比例達(dá)到了總?cè)丝诘?8.5%，這也就意味著有接近十億人在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，這是一個(gè)比起泰國(guó)來說更為龐大的“賽博社會(huì)”。

而“賽博社會(huì)”，大概是國(guó)族區(qū)別最小的社會(huì)，雖然大家的體驗(yàn)大同小異，使用的軟件不盡相同，但很大程度上，大家所喜好的內(nèi)容是無國(guó)界的，泰國(guó)廣告所擅長(zhǎng)的幽默與情感，正是這無國(guó)界的內(nèi)容中最堅(jiān)實(shí)的兩個(gè)部分。

惡搞童話故事的泰國(guó)香水廣告