外國人眼中的中國電商 以及中國電商對(duì)零售的影響

波士頓咨詢集團(tuán)近期發(fā)表研究報(bào)告，對(duì)中國電商市場(chǎng)近況進(jìn)行了全面分析。報(bào)告認(rèn)為，中國市場(chǎng)的情況展示了零售的未來，而歐美商家可以從中國市場(chǎng)學(xué)習(xí)。以下為報(bào)告全文。

請(qǐng)想象一下你站在時(shí)代廣場(chǎng)中央，周圍是耀眼的燈光、語速很快的推銷者、街頭藝人、大喇叭播放的音樂、嘈雜的交通，以及其他各種各樣吸引你注意力的事物?，F(xiàn)在，請(qǐng)?jiān)傧胂笠幌履阍谏暇W(wǎng)，看到仍然是同樣喧鬧的景色。歡迎來到中國的數(shù)字市場(chǎng)。在這里，購物是一場(chǎng)冒險(xiǎn)：不斷變化的內(nèi)容、優(yōu)惠活動(dòng)、產(chǎn)品、顏色和選擇。對(duì)習(xí)慣于簡單、會(huì)話式在線購物體驗(yàn)的歐美消費(fèi)者來說，這將帶來文化上的沖擊。

目前，相對(duì)于全球其他國家，中國的電商活動(dòng)都要更加發(fā)達(dá)。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)者2016年的在線消費(fèi)達(dá)到7500億美元，超過了美國和英國的總和。這一數(shù)字令人驚掉下巴，但更有趣的是，中國的數(shù)字市場(chǎng)、科技平臺(tái)和在線行為的發(fā)展與歐美有很大不同。這樣的不同可以幫助我們了解購物的未來，并給全世界的公司帶來了有價(jià)值的信息。這份報(bào)告研究了當(dāng)前中國電商市場(chǎng)的整體狀況，并試圖找出其中一些關(guān)鍵的不同點(diǎn)。

數(shù)字革命走向移動(dòng)端

90年代時(shí)，亞馬遜和電商模式顛覆了美國的零售業(yè)。當(dāng)時(shí)，零售商和消費(fèi)者不得不重新思考已根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣。然而與此不同，中國的實(shí)體零售行業(yè)不像美國那么發(fā)達(dá)。數(shù)字革命的到來恰逢人均可支配收入的增長，以及消費(fèi)主義的興起。因此，電商模式很快成為了常態(tài)，而中國電商行業(yè)的發(fā)展很快就超過了歐美。

中國同時(shí)也是移動(dòng)電商的先驅(qū)。許多用戶完全沒有經(jīng)歷過PC時(shí)代，而是直接用上了智能手機(jī)。這可以解釋，為何三星的大屏幕手機(jī)首先在中國獲得了流行，隨后才逐漸在歐美市場(chǎng)普及。根據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)，到2020年，通過手機(jī)完成的在線購物將占中國電商市場(chǎng)的74%，高于美國的46%。

中國電商行業(yè)的發(fā)展速度似乎并沒有放緩跡象：未來5年，這一行業(yè)預(yù)計(jì)每年將增長20%，達(dá)到美國和英國的兩倍。這樣的增長一方面來自個(gè)人消費(fèi)金額的提升，另一方面也來自大量新用戶的涌入。目前在中國，仍有許多小城市和農(nóng)村地區(qū)用戶尚未接入網(wǎng)絡(luò)。

隨著這樣的增長，預(yù)計(jì)對(duì)于某些商品品類，電商滲透率將上升至令歐美瞠目結(jié)舌的水平。目前，中國消費(fèi)者會(huì)從網(wǎng)上購買各類商品，無論是有機(jī)食品還是豪華轎車。未來5年，在線購物行為將會(huì)向更廣泛的商品品類滲透。根據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)，在美國，只有5個(gè)商品品類，包括圖書和服飾，電商滲透率能達(dá)到40%。而在中國，有15個(gè)商品品類，包括小食品和金融服務(wù)，都將達(dá)到同樣的電商滲透率水平。

中國電商行業(yè)的特點(diǎn)

中國零售行業(yè)獨(dú)特的歷史推動(dòng)了全球最發(fā)達(dá)數(shù)字市場(chǎng)之一的興起。中國的在線市場(chǎng)擁有復(fù)雜的消費(fèi)者群體、大量的交易、快速的創(chuàng)新，以及對(duì)社交媒體、多媒體和其他渠道的整合，因此這可以幫助我們了解購物的未來。

中國在線市場(chǎng)中，消費(fèi)者、品牌和購物平臺(tái)的一些關(guān)鍵特性很明顯有別于歐美。

- 中國消費(fèi)者愿意花錢，同時(shí)也愿意花大把時(shí)間去購物。在中國，消費(fèi)者關(guān)心的不僅是購物，還包括娛樂、發(fā)現(xiàn)，以及與好友、明星和互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖的社交互動(dòng)。平均來看，中國消費(fèi)者每天在阿里巴巴淘寶平臺(tái)上花掉近30分鐘時(shí)間，幾乎達(dá)到美國消費(fèi)者在亞馬遜平臺(tái)上花費(fèi)時(shí)間的3倍。此外，這些消費(fèi)者非常注重品牌。例如，普通的中國年輕人能說出20個(gè)化妝品品牌，而美國同齡年輕人只能說出14個(gè)品牌。在全球范圍內(nèi)，中國的年輕人也更愿意消費(fèi)：有42%認(rèn)為自己需要購買更多商品，而在美國和英國，這一比例只有36%。

- 激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)了持續(xù)的創(chuàng)新。市場(chǎng)上成熟的參與者和新興公司不斷設(shè)計(jì)新的優(yōu)惠活動(dòng)和服務(wù)模式，試圖在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。對(duì)于某些競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的商品品類，例如化妝品、乳制品和糖果，市場(chǎng)領(lǐng)先者不斷自我優(yōu)化，以應(yīng)對(duì)新進(jìn)入者的沖擊。中國的在線商家并不畏懼嘗試新產(chǎn)品，即使失敗它們?nèi)詴?huì)多次嘗試，而不是死板地堅(jiān)持固有模式不變。在對(duì)多媒體和多渠道的利用方面，這些商家正越來越靈活，以覆蓋更多消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者互動(dòng)。此外，在利用數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者分析等技術(shù)方面，它們也走在前列，試圖更好地理解消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)。

- 無縫的一體化平臺(tái)讓購物變得很有樂趣，同時(shí)也更簡單。在中國，網(wǎng)站、游戲、視頻和電商通過重量級(jí)的在線入口聯(lián)系在一起，點(diǎn)擊購買和支付選項(xiàng)也非常方便。與其他國家的在線購物者不同，中國消費(fèi)者很少訪問某家公司或品牌的網(wǎng)站。他們通常通過淘寶、愛奇藝和微信等平臺(tái)去發(fā)現(xiàn)自己想要購買什么。淘寶和微信位居中國的前五大應(yīng)用之列，目前正在成為包容一切的超級(jí)應(yīng)用。淘寶最初只是個(gè)單純的電商網(wǎng)站，但目前還提供社交和娛樂功能。微信最初是社交平臺(tái)，而目前也支持用戶買賣商品。這些超級(jí)應(yīng)用提供了廣泛的線上線下服務(wù)。用戶可以向他人轉(zhuǎn)賬、訂外賣、打車、預(yù)約醫(yī)生、支付賬單，以及購買電影票。在美國和英國，用戶需要使用不同應(yīng)用來完成這些不同的任務(wù)。

兩巨頭：阿里巴巴和亞馬遜

理解東西方差異的另一種方式是研究兩大市場(chǎng)中的關(guān)鍵參與者：阿里巴巴和亞馬遜。從表面來看，兩家公司非常相似。雙方均提供在線市場(chǎng)，并控制著很大一部分市場(chǎng)份額。此外，兩家公司也都在積極開拓新業(yè)務(wù)。盡管兩家公司都很成功，但商業(yè)模式卻不盡相同。

亞馬遜是典型的在線零售商，擁有自己的庫存，幾乎完全專注于消費(fèi)者。大部分購物者訪問亞馬遜網(wǎng)站是想獲得特別的商品。亞馬遜提供了幾乎無限的商品選擇、出色的搜索引擎、較低的價(jià)格、大量的用戶評(píng)價(jià)、商品推薦、便捷的支付方式、快捷的送貨，以及第一流的服務(wù)，從而聚集了忠誠度很高的消費(fèi)者。過去多年中，亞馬遜開拓了多項(xiàng)其他業(yè)務(wù)，例如Kindle電子閱讀器、流媒體視頻服務(wù)、原創(chuàng)影視內(nèi)容，以及外賣等等。

與之不同，阿里巴巴并沒有自主庫存，也不自主經(jīng)銷商品。阿里巴巴的運(yùn)營模式就像是虛擬購物中心，給批發(fā)商和零售商提供平臺(tái)，連接買賣雙方。在這種電商模式中，品牌自主掌握與消費(fèi)者的關(guān)系，并設(shè)計(jì)適合自身的在線體驗(yàn)。阿里巴巴提供了工具和服務(wù)，幫助品牌和小商戶開展電商業(yè)務(wù)，并通過游戲、新聞、視頻、流媒體直播、明星活動(dòng)和在線社區(qū)直接連接消費(fèi)者。消費(fèi)者訪問這些網(wǎng)站獲得娛樂體驗(yàn)，了解新的潮流，同時(shí)進(jìn)行購物。一切的基礎(chǔ)是阿里巴巴的技術(shù)能力。阿里巴巴的電商平臺(tái)，例如淘寶和天貓，集成了數(shù)字營銷、支付和物流服務(wù)，同時(shí)還提供了社交媒體、娛樂和新聞等功能。

聯(lián)合利華中國的案例證明了阿里巴巴給商家?guī)淼膸椭?。?lián)合利華通過流媒體直播的游戲視頻去推廣肥皂和洗發(fā)水，同時(shí)還利用了一項(xiàng)幫助商家區(qū)分新老客戶的技術(shù)，當(dāng)消費(fèi)者訪問該公司網(wǎng)店時(shí)顯示訂制的購物頁面。在使用阿里巴巴技術(shù)的前兩周內(nèi)，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)，訪問網(wǎng)店的購物者平均花費(fèi)時(shí)間增長了26%。

數(shù)據(jù)和分析對(duì)亞馬遜和阿里巴巴來說都非常重要，但兩家公司以不同方式去利用這些技術(shù)。亞馬遜主要使用數(shù)據(jù)，基于消費(fèi)者的購物模式去優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。亞馬遜也會(huì)與第三方商家分享數(shù)據(jù)，幫它們確定合適的商品，確保價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，并管理好庫存。阿里巴巴則提供關(guān)于消費(fèi)者行為的廣泛數(shù)據(jù)，幫助商家優(yōu)化營銷的投資回報(bào)，增加網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率。例如，數(shù)據(jù)可能顯示，某一商家最具價(jià)值的消費(fèi)者會(huì)在下班后訪問網(wǎng)店，因此在晚間開展?fàn)I銷活動(dòng)可能會(huì)比白天效果更好。

憑借龐大生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，阿里巴巴可以提供強(qiáng)大的分析結(jié)果。隨著消費(fèi)者在阿里巴巴網(wǎng)站之間無縫的跳轉(zhuǎn)，阿里巴巴收集了關(guān)于他們購物習(xí)慣、數(shù)字媒體消費(fèi)習(xí)慣、物流需求、支付和信用歷史、搜索偏好，以及社交網(wǎng)絡(luò)等信息，從而更好地理解行為和需求。阿里巴巴使用了“統(tǒng)一ID”去關(guān)聯(lián)不同網(wǎng)站之間的用戶數(shù)據(jù)。利用近5億月活躍用戶數(shù)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，阿里巴巴已確定了8000個(gè)不同的消費(fèi)者特征因子，因此商家可以非常精確地瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，優(yōu)化營銷活動(dòng)的效果。

阿里巴巴同時(shí)也在使用這些數(shù)據(jù)，提供真正個(gè)性化的購物體驗(yàn)。這樣的個(gè)性化程度在歐美是從未有過的。亞馬遜可能會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的搜索和購物歷史去提供產(chǎn)品推薦，而阿里巴巴則可能推薦消費(fèi)者從不知曉的新品牌、促銷活動(dòng)和內(nèi)容。這樣的推薦通常能帶來很高的點(diǎn)擊率及跟進(jìn)率。在歐美，很少有公司能將數(shù)據(jù)分析和人工智能提升至如此高的程度。

新零售時(shí)代

目前，中國和歐美的零售商面臨著同樣的挑戰(zhàn)：如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)、可盈利的增長。在面對(duì)電商競(jìng)爭(zhēng)的情況下，許多高成本的大型商店和購物中心都在失去客戶和利潤。在中國，許多本土品牌只存在于網(wǎng)絡(luò)渠道。為了實(shí)現(xiàn)增長，它們必須進(jìn)行線下擴(kuò)張，尤其是在城市地區(qū)。

對(duì)中國和歐美零售商來說，解決方案是開發(fā)整合的統(tǒng)一渠道模式，同時(shí)發(fā)揮線上和線下的力量，帶來無縫、有吸引的消費(fèi)體驗(yàn)，提高庫存管理、商品選擇和物流的效率。在這一全新的時(shí)代里，線上和線下商業(yè)的區(qū)別將消失，消費(fèi)者全渠道的思維模式和行為方式將決定商家業(yè)務(wù)運(yùn)營的方式。市場(chǎng)參與者將通過個(gè)性化內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，并圍繞營銷、創(chuàng)新和物流去發(fā)展自身的能力，以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。阿里巴巴將這樣的未來稱作新零售時(shí)代。