vivo高層講述成功背后的原因：渠道和營(yíng)銷是表象

vivo高級(jí)副總裁倪旭東

在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，vivo近一年表現(xiàn)出的爆發(fā)式增長(zhǎng)出乎很多人意料。

根據(jù)IDC報(bào)告，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在2016年第四季度同比增長(zhǎng)19%，而中國(guó)自主品牌智能手機(jī)廠商占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額，份額從2015年的46%增長(zhǎng)到2016年的57%。

其中，vivo在2016年第四季度出貨量達(dá)2470萬(wàn)臺(tái)，占當(dāng)期全球市場(chǎng)份額的5.8%，同比實(shí)現(xiàn)了104.7%的增長(zhǎng)。在全球智能手機(jī)出貨量中，vivo已做到第五的位置。

在過往發(fā)展歷程上，vivo一直是一家比較低調(diào)的企業(yè)，隨著如今市場(chǎng)大獲成功，關(guān)于其成功原因的分析報(bào)道大量出現(xiàn)，其中最普遍的觀點(diǎn)是，其增長(zhǎng)是基于vivo經(jīng)營(yíng)多年的渠道規(guī)模以及鋪天蓋地的營(yíng)銷策略。

但這些易被看到的表象，往往容易導(dǎo)致外界忽略對(duì)背后本質(zhì)的追溯，時(shí)間久了甚至被貼上簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)簽。除了渠道和營(yíng)銷，推動(dòng)vivo增長(zhǎng)背后的真正原因究竟是什么?未來又將如何繼續(xù)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)?近日，vivo高級(jí)副總裁倪旭東接受了媒體獨(dú)家專訪，講述了vivo成功背后不為外界知的一面。

不追隨運(yùn)營(yíng)商渠道和小米

“實(shí)事求是的講，我們從不制定KPI，近幾年的數(shù)據(jù)都超過了我們的預(yù)期，我們內(nèi)部也在分析原因。如果非要說原因，或許是因?yàn)檫@些年我們?cè)趫?jiān)持自己的方向，相比同行我們很少犯錯(cuò)。”

對(duì)于取得這樣的成績(jī)，主管銷售的倪旭東告訴媒體，整個(gè)vivo管理層也沒有想到。

提起vivo的成長(zhǎng)，必然會(huì)想到步步高。vivo和另一家手機(jī)品牌OPPO最初都屬步步高電子有限公司。步步高電子有限公司成立不久，步步高創(chuàng)始人段永平就按公司業(yè)務(wù)不同分為三塊，分別是步步高視聽電子（OPPO前身）、步步高通訊電子（vivo前身）、步步高教育電子，三家公司相對(duì)獨(dú)立，可以說是同宗不同源。

vivo出道時(shí)主打音樂手機(jī)，OPPO則定位國(guó)際時(shí)尚品牌，開始錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。如今，堪稱智能手機(jī)行業(yè)的同城德比OV（OPPO與vivo的簡(jiǎn)稱）已成為國(guó)內(nèi)最成功的手機(jī)品牌。

從2011年發(fā)布第一款手機(jī)至今，vivo的產(chǎn)品基因從未改變，始終圍繞音樂和拍照。目前，vivo主推Xplay系列、X系列，功能方向依然聚焦拍照和音樂。在智能手機(jī)創(chuàng)新不斷匱乏之下，很多手機(jī)品牌并沒有像vivo這樣持續(xù)堅(jiān)持一個(gè)方向，而是另辟蹊徑，試圖分市場(chǎng)一杯羹。

“這么多年，vivo倡導(dǎo)做正確的事情，這代表方向;其次是把事情做正確，這代表能力和方法。我們一直聚焦用戶的基礎(chǔ)需求，所以我們并沒有刻意去追求規(guī)模以及份額。之前我們也沒有經(jīng)常面對(duì)外界，只是低頭做自己的事情，背后確實(shí)沒有什么值得說的。”倪旭東告訴媒體。

過去五到七年的中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展中，vivo一直在扮演一個(gè)有主見的跟隨者，而非盲目追求規(guī)模和利潤(rùn)。

2009年至2013年的“中華酷聯(lián)”時(shí)代，伴隨著功能機(jī)退出舞臺(tái)，四家公司依靠運(yùn)營(yíng)商的扶持在智能手機(jī)市場(chǎng)份額快速提升，一度占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)一半以上的市場(chǎng)份額。好景不長(zhǎng)，2014年開始，隨著運(yùn)營(yíng)商宣布連續(xù)三年大幅降低終端補(bǔ)貼策略，長(zhǎng)期依靠運(yùn)營(yíng)商渠道的國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來了“寒冬”。

期間，除了華為之外，聯(lián)想、酷派、中興相繼陷入困境。概括而言，三家品牌提前透支了運(yùn)營(yíng)商渠道，加上不斷的人員、產(chǎn)品以及策略調(diào)整，導(dǎo)致品牌受損，業(yè)績(jī)不堪。

彼時(shí)的vivo并沒有加入這個(gè)運(yùn)營(yíng)商渠道的“大染缸”，而是潛心研究產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，而外界一直認(rèn)為vivo在模仿蘋果iPhone手機(jī)。

某知名手機(jī)公司內(nèi)部人士對(duì)媒體表示，向智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)最高的蘋果學(xué)習(xí)可以少走彎路，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。成功者往往善于模仿，很多走向成功的人都是從模仿開始的。

vivo顯然在iPhone上學(xué)到了很多，其產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)和交互邏輯上都能看到iPhone的影子。據(jù)悉，X7/X7 Plus是vivo有史以來最暢銷的旗艦產(chǎn)品之一，也正是這個(gè)系列幫助vivo得以迅速爆發(fā)。

倪旭東回憶，做正確的事情不犯錯(cuò)，難在面臨每個(gè)階段時(shí)做出正確的選擇。

“蘋果是這個(gè)行業(yè)的老大，值得我們學(xué)習(xí)的地方很多。當(dāng)時(shí)沒有做運(yùn)營(yíng)商渠道的原因，是我們認(rèn)為做任何產(chǎn)品最終是一個(gè)消費(fèi)者要滿意的產(chǎn)品，而不是說運(yùn)營(yíng)商滿意的一個(gè)產(chǎn)品。”

一位手機(jī)廠商高層對(duì)媒體表示，當(dāng)時(shí)只要制造的手機(jī)符合運(yùn)營(yíng)商標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)銷售不用擔(dān)心。在運(yùn)營(yíng)商的柜臺(tái)里，千元機(jī)、百元機(jī)比比皆是，業(yè)務(wù)人員也會(huì)極力促銷各種綁定業(yè)務(wù)。

運(yùn)營(yíng)商這樣做好處在于快速普及3G智能手機(jī)，但也因產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)的差評(píng)傷害了用戶，手機(jī)廠商則成了“背鍋俠”。

在2013年年底，市場(chǎng)還發(fā)生了一個(gè)巨大變化。小米依靠電商渠道的強(qiáng)勢(shì)突然發(fā)力，一度以6.35%的市場(chǎng)份額超過中興躋身全球前五，“中華酷聯(lián)”的市場(chǎng)穩(wěn)固地位第一次受到?jīng)_擊。此時(shí)的vivo和大多數(shù)手機(jī)品牌一樣，也面臨是否選擇線上渠道以及推出自己的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。

這一次vivo還是選擇了堅(jiān)持，堅(jiān)持了自己的線下代理商渠道，品牌只聚焦vivo。

“當(dāng)時(shí)小米出來的時(shí)候，內(nèi)部開會(huì)也有討論和爭(zhēng)議，但最終我們聚焦vivo。我們認(rèn)為，用戶對(duì)于手機(jī)品牌的概念是不分線上與線下的，只要做到服務(wù)統(tǒng)一就是一個(gè)品牌，況且當(dāng)時(shí)vivo也沒能力做第二個(gè)品牌。”

時(shí)隔多年，倪旭東這番話，道出了vivo為何一直沒有推出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌以及擁抱線上渠道的真正原因。據(jù)了解，去年vivo的整體銷量中線下渠道比例超過90%。當(dāng)然線上渠道vivo也一直有所涉及，只是外界并沒有關(guān)注到。倪旭東透露，今年線上渠道的比列將會(huì)逐步增加。

諾基亞、摩托羅拉都曾是手機(jī)的霸主，錯(cuò)失智能手機(jī)的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)導(dǎo)致后來一敗涂地。如今的三星、蘋果、華為、OPPO、vivo、小米等你追我趕，競(jìng)爭(zhēng)之余誰(shuí)都不敢犯錯(cuò)，一旦走錯(cuò)一步，就有可能滿盤皆輸。

用倪旭東的話來講，別家犯了錯(cuò)，沒有犯錯(cuò)的則會(huì)蠶食這部分用戶，規(guī)模自然也會(huì)隨之增長(zhǎng)。

“vivo過去犯大錯(cuò)很少，因此一路走下來進(jìn)入最后的智能手機(jī)決賽，現(xiàn)階段光考慮不犯錯(cuò)已不夠，還要加強(qiáng)能力的建設(shè)。”

去年vivo全球銷量達(dá)到7730萬(wàn)臺(tái)，倪旭東沒有透露今年的出貨量目標(biāo)。據(jù)媒體了解，vivo今年的目標(biāo)主要有三方面：研發(fā)、品牌以及庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，尤其是在研發(fā)、品牌投入上，將是vivo今年的重中之重。