手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷手段大變臉：明星失寵 技術(shù)吃香

2018年，中國(guó)市場(chǎng)馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇。Conterpoint數(shù)據(jù)顯示，截至2018年Q3，五大頭部廠商的份額達(dá)到87%，小廠商只能夾縫求生。

根據(jù)Conterpoint的報(bào)告，2019年中國(guó)市場(chǎng)智能機(jī)出貨量依舊下滑，2020年才能恢復(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，在5G到來之前，我們很難看到撬動(dòng)消費(fèi)者的普適性的創(chuàng)新，2018年能讓消費(fèi)者有明確感知的創(chuàng)新基本都在圍繞著屏幕做文章。在這種形勢(shì)下，要說服消費(fèi)者買單，勢(shì)必離不了更好的營(yíng)銷。

馬太效應(yīng)蔓延到營(yíng)銷上

智能機(jī)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)也蔓延到營(yíng)銷領(lǐng)域，頭部廠商獲得了更多的關(guān)注度，小廠商的聲量日益衰減。

下圖為若干品牌相關(guān)資訊在今日頭條上的閱讀量，考慮到今日頭條在中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋廣度，可以看出各大手機(jī)品牌的關(guān)注度。一線品牌明顯占據(jù)更多的關(guān)注度。不過，這種關(guān)注度并不與出貨量成正比。2018年，華為在中國(guó)的出貨量排名第一，今日頭條上的關(guān)注度也排名第一。小米在中國(guó)的出貨量位列第四，但在關(guān)注度卻排名第二。

從手機(jī)特性的關(guān)注度上，也可以看出馬太效應(yīng)。

關(guān)注度超千萬的手機(jī)特性，從去年的28個(gè)增加至今年的38個(gè)，這些特性主要集中在屏幕、拍照、機(jī)身設(shè)計(jì)和芯片4大方面。在受關(guān)注的手機(jī)特性總量上升的前提下，來自非頭部廠商的產(chǎn)品特性數(shù)量卻從6個(gè)下降至2個(gè)。

營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，明星失寵，技術(shù)開始吃香

馬太效應(yīng)的另一個(gè)結(jié)果就是，華米OV蘋之間的戰(zhàn)爭(zhēng)越來越激烈、越來越直接。進(jìn)一步的影響就是，在營(yíng)銷上，廠商不像前兩年那么偏愛明星了，對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)則越來越重視。

2016、2017 年，我們看到手機(jī)廠商層出不窮的代言人和各種綜藝冠名。根據(jù)今日頭條的統(tǒng)計(jì)，2017年，華米OV四家共選用了21位代言人，一時(shí)間仿佛代言人都不夠用了。

今年，對(duì)這種流量明星的熱寵顯然降溫了。《2018年上半年手機(jī)行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書》顯示，2018年明星代言人從數(shù)量、給手機(jī)品牌帶來的“聲量貢獻(xiàn)度”、新增代言人的熱度方面都明顯降低。

廠商更加注重產(chǎn)品與技術(shù)方面的市場(chǎng)溝通。

除傳統(tǒng)的新機(jī)發(fā)布會(huì)之外，廠商開始召開更多的技術(shù)成果發(fā)布會(huì)或媒體溝通會(huì)，通過媒體向受眾傳遞自身的技術(shù)實(shí)力，以華為、OV最為突出。2018年，華為的麒麟 980 IFA發(fā)布會(huì)，是最受關(guān)注的技術(shù)研發(fā)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的發(fā)布活動(dòng)，OV緊隨其后。

這種策略的變化的背后，其實(shí)是因?yàn)閺S商的發(fā)展階段不同所致。2016年、2017年，各大品牌通過代言人策略，可以讓更多的潛在用戶知道或注意這個(gè)品牌，從而刺激明星粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的購買。

而在2018年，在刺激銷量之外，小米、榮耀和OV對(duì)品牌形象提升也有強(qiáng)烈的訴求，因而在宣傳策略上就要更多地突出產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)突破。小米的MIX 3、榮耀Magic 2，OPPO的Find X，vivo的NEX系列，在屏幕上拿出升降、滑屏等技術(shù)，不僅是為了解決全面屏前攝的問題，同時(shí)也是作為最高端期間機(jī)型，通過用戶能明顯感知的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，來向市場(chǎng)展示其技術(shù)實(shí)力，從而提升品牌形象。

為了品牌高端化，從碰瓷互懟到走向時(shí)尚

除了突出技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新之外，提升品牌的另一條路就是時(shí)尚化。如果說技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新是硬功夫，那么時(shí)尚營(yíng)銷就是軟實(shí)力。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，手機(jī)廠商經(jīng)常用一種并不體面的方式刷存在感，互懟、 碰瓷、黑稿之類的事情屢見不鮮。這種方式可以提升廠商的知名度，卻不能提升美譽(yù)度；可以讓消費(fèi)者形成單薄的品牌印象，但不能提升正面的品牌形象。

時(shí)尚化營(yíng)銷則能兩全其美，讓手機(jī)更多與潮牌、時(shí)尚達(dá)人綁定在一起，從而給品牌營(yíng)造一種高端化的形象，盡可能把旗艦機(jī)打造”時(shí)尚單品”從聯(lián)名定制、IP 合作、達(dá)人背書等跨界合作，到體驗(yàn)店和快閃店的線下展示，再到設(shè)計(jì)各種炫彩的顏色，2018年的時(shí)尚玩法層出不窮。

眾多玩法中，當(dāng)然要首推聯(lián)名款手機(jī)。2018年的聯(lián)名款手機(jī)中，最受關(guān)注的依然是與汽車品牌的聯(lián)合，華為 & 保時(shí)捷、OPPO & 蘭博基尼分列 18 年 最受關(guān)注的聯(lián)名款手機(jī) TOP5 中的前兩名。

此外，與IP、時(shí)尚達(dá)人的合作也是常用的方式。IP方面，最成功的案例是OPPO&精靈寶可夢(mèng)的合作，OPPO 為了宣傳自己的 Super VOOC 技術(shù)，與精靈寶可夢(mèng)展開官方合作，并選用皮卡丘擔(dān)任OPPO 電力大使。

線下店也成為時(shí)尚化營(yíng)銷的一個(gè)選擇。

過去，線下門店主要是作為銷售渠道，為廠商提供穩(wěn)定的銷量。但在過去一年，線下店展示品牌形象的能力得到強(qiáng)化。許多手機(jī)品牌新開啟的線下體驗(yàn)店，更多是為了全方位地展示品牌形象，弱化了線下店的銷售功能。華為、小米、OPPO還通過快閃店，或者展覽的方式，講述自己的品牌故事。

除此之外，手機(jī)顏色也成為一種新的營(yíng)銷方式。

將手機(jī)顏色看做營(yíng)銷，實(shí)際上是把外觀設(shè)計(jì)與營(yíng)銷融為一體。手機(jī)顏色是與消費(fèi)者最直接的視覺對(duì)話，能快速左右消費(fèi)者的好感度。全面屏的大勢(shì)之下，手機(jī)正面屏幕留給設(shè)計(jì)師的發(fā)揮空間越來越少，背部的色彩來時(shí)大肆綻放。于是，2018年，廠商開始了一場(chǎng)顏色的戰(zhàn)爭(zhēng)：主流手機(jī)的顏色越來越多樣，越來越明亮，漸變色和幻彩色也得到大量應(yīng)用。

這就好比女士的口紅，消費(fèi)者愿意為新配色而買單。雖然在手機(jī)上不會(huì)起到同樣大的效果，但也會(huì)刺激消費(fèi)者的換機(jī)欲望，新一代產(chǎn)品比前一代往往不僅性能提升，外觀上也有更加漂亮的選項(xiàng)。