二線手機“大逃殺”：紅利不再市場冷，99％品牌消失

“手機行業(yè)最繁榮的時候有6000多個手機品牌，現(xiàn)在99%消失了，這是我們看到的變化，過去五年，每年一半的手機品牌都會消失，這是一個刺激的行業(yè)?！币患邮謾CCEO劉作虎在12月14日下午的發(fā)布會上說道。

一加ceo劉作虎在一加6T邁凱倫發(fā)布會上（圖片來源：每經(jīng)記者 王晶 攝）

在經(jīng)歷了近十年的高速增長后，中國智能手機的銷量在2017年開始出現(xiàn)下降，如今手機市場基本飽和，市場紅利消失，整體出貨量不斷下滑，所有手機企業(yè)都將面臨殘酷的的存量市場競爭。

據(jù)證券時報報道，臨近2018年年底，中國手機市場整體出貨量從去年的4.5億部降至約4億部，中國市場前五大品牌的市場占有率已從前兩年的60%到提升到80%。

在這一背景下，手機巨頭的增長速度和戰(zhàn)略縱深擴展迅速，以長鏈條和多業(yè)務(wù)構(gòu)建護城河;而諸如金立、魅族、錘子、美圖等多數(shù)手機品牌則面臨退出市場或者被收編的局面，但一加得益于其在海外的影響力，成立至今仍然“活的還不錯。”

一加劉作虎：正在最好時機

2018年即將過去，對于國內(nèi)手機市場來說，形勢不容樂觀。大品牌占據(jù)絕對市場份額，中小手機廠商在夾縫中生存，其中呈現(xiàn)出的兩極分化也愈演愈烈。

一加無疑是二線品牌中的少數(shù)派?！拔覀冞€活著，并且活的還不錯?！?2月17日，一加就將迎來成立五周年的紀念日。劉作虎在接受包括每日經(jīng)濟新聞在內(nèi)的媒體采訪時稱，“我們正在最好的時機?！?

成立五年時間，在中國手機市場的頭部品牌打得不可開交的時候，劉作虎獨辟蹊徑，避開了中國市場的激烈競爭，反而在中國品牌作戰(zhàn)艱難的印度和美國市場取得了意想不到的收獲。

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint發(fā)布的報告顯示，在印度市場，今年第三季度一加在3萬盧比以上價位段（約合400美元以上）高端手機市場的占有率超過三星（28%）和蘋果（25%），高端市場占有率蟬聯(lián)第一。

與此同時，一加在美國和歐洲也有希望打開新的局面。今年11月，一加在美國市場進入主要運營商合作名單，合作后第一個月產(chǎn)品銷量同比增長了249%;12月份，一加與英國最大運營商EE宣布合作，將于2019年初在歐洲第一家上市5G手機。同時，在5G時代即將來臨的背景下，一加得到了芯片巨頭高通的支持，這是占領(lǐng)5G高地的機會。

但是，顯然劉作虎當前還不是手機行業(yè)的焦點人物。五年時間，中國智能手機市場已經(jīng)發(fā)生巨大變化，比如在2013年小米的出貨量為1870萬部，到今年10月份已經(jīng)超過1億部;華為在今年上半年業(yè)績發(fā)布會上表示，從2013年到現(xiàn)在出貨量已經(jīng)增長超過50倍。

相比之下，盡管產(chǎn)品口碑很好，但是一加的出貨量增長速度要慢得多，一加沒有對外公布過銷量，僅公布2017年銷售收入近100億元，考慮到僅對外銷售定價3000元左右的產(chǎn)品，粗略計算其出貨量約300多萬臺。

而“佛系”性格的劉作虎似乎對這些并不在意，他表示一加活得很好。事實上，如果拋開出貨量的絕對數(shù)，只做旗艦手機的一加已經(jīng)從“小而美”的小眾手機品牌躍升到中高端市場的一線陣營。針對這些成績，他說：“我們做的事情一直沒有變化，只是時間到了。這個市場足夠大，旗艦機產(chǎn)品能做到兩千萬臺，甚至五千萬臺?！?

二線手機品牌的危機

但并不是所有二線品牌都能像一加一樣“活的很好”。12月14日，美圖公司股價盤中跌幅一度達逾10%，創(chuàng)下2.37港元歷史最低價，市值不足100億港元，相比2016年12月登陸港股時的發(fā)行價8.5港元，已跌去逾70%。

另外，在今年11月19日，美圖發(fā)布盈利預(yù)警公告稱，預(yù)計2018年將錄得凈虧損約9.5億至12億。隨后，美圖便宣布其手機業(yè)務(wù)交予小米運營。

在簽署戰(zhàn)略協(xié)議，轉(zhuǎn)交手機業(yè)務(wù)之后，美圖仍然難以挽回投資者的信心。盡管董事會主席蔡文勝公開回購美圖公司股份，投資者還是選擇離開。今年以來，內(nèi)地投資者已經(jīng)在持續(xù)減持美圖公司。Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年1月份前，內(nèi)資還一直在通過港股通增持美圖公司，最高持股比例達5.3%，但此后不斷減持，最新持股比例已經(jīng)降至4.14%。

無獨有偶，臨近年關(guān)，羅永浩創(chuàng)辦的錘子手機也經(jīng)歷“風(fēng)雨飄搖時”。近日，有不少“錘粉”發(fā)現(xiàn)錘子科技官網(wǎng)所有在售手機產(chǎn)品均顯示“到貨通知”，再加上TNT產(chǎn)品從一開始就沒有實現(xiàn)順利出貨，這意味著，除了部分錘子科技產(chǎn)品的配件與周邊外，官網(wǎng)所有自行研發(fā)的硬件設(shè)備全部處于缺貨狀態(tài)。

魅族上半年被曝出的大規(guī)模裁員，以及公司管理層發(fā)生的巨大動蕩對公司產(chǎn)生了不小的負面影響。隨后，創(chuàng)始人黃章重新接管魅族，并在魅族論壇回復(fù)“魅友”問題時表示，“這么多年我沒管公司就是個錯誤，我回歸也是對前幾年公司策略和人事的否定，預(yù)計到明年我才能徹底的把公司運行到我想要的軌道上來?！?

黃章計劃調(diào)整魅族后發(fā)布了魅族16系列，即便是與號稱“性價比十足”的小米8相比，仍有細微優(yōu)勢。黃章在魅族社區(qū)表示，魅族16“已經(jīng)把公司和渠道毛利壓到最低”。

近日，黃章公開表示，未來魅族將堅持小而美戰(zhàn)略，保證品牌在激烈的市場競爭中存活下來，“做得到小而美才更可能穩(wěn)健地發(fā)展成大而強”。而在軟件方面，未來魅族會與阿里巴巴的資源和生態(tài)充分結(jié)合。

與魅族相比，從體量和人群定位而言，金立都顯得有些不同。作為一家成立將近20年的老牌手機廠商，無論從供應(yīng)鏈，線下渠道還是信用資質(zhì)，金立都有著不錯的優(yōu)勢，然而看似穩(wěn)重的金立在2017年年底突然被曝出資金鏈斷裂的危機，如今面臨破產(chǎn)重整的境地。

金立轟然倒塌的原因有很多。據(jù)證券時報報道，金立集團創(chuàng)始人劉立榮承認在塞班島參與了賭博，輸?shù)袅耸畮變|，而根本原因則是資金鏈斷裂——長期以來金立都在虧錢。

“從2013年開始就一直在虧損，費用大，產(chǎn)出不大，持續(xù)負現(xiàn)金流，一直通過銀行輸血?！眲⒘s說道?！霸?013年到2015年，金立平均每個月虧損不低于1億，到2016年和2017年每月虧損不低于2億?！?

在諾為咨詢CEO李睿看來，二線手機品牌要具備以下條件，包括跟進主流功能配置、將產(chǎn)品性價比做到小米和榮耀的水平、將企業(yè)成本管理做到最低、再加上充分利用新零售的業(yè)態(tài)，才能在激烈的競爭中存活下去。從現(xiàn)在中國手機市場的發(fā)展來看，留給二三線品牌的時間可能不多了。