手機(jī)經(jīng)銷商開始降價血拼 或淘汰50%線下渠道商

在國內(nèi)市場中，手機(jī)線下渠道商的經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)越來越惡劣，在受到線上渠道的擠壓之后，為了爭奪為數(shù)不多的剩余市場份額，線下渠道商也開始采用私自降價等惡意競爭手段來保障自己最后的生存空間。

盡管各大手機(jī)廠商試圖通過升級換代新品獲取更多的銷量，但在4G紅利釋放殆盡、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等因素的多重作用下，中國手機(jī)市場出貨量在2017年出現(xiàn)了雙位數(shù)跌幅。受行業(yè)進(jìn)入成熟期乃至衰退期，消費(fèi)者換機(jī)需求走弱等因素影響，手機(jī)線下渠道的經(jīng)銷商渠道受到前所未有的沖擊，三四線市場一度出現(xiàn)了“關(guān)店潮”。

近日，《財經(jīng)》新媒體記者在河北保定等市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為了增加銷量避免被淘汰，華為、小米、vivo等手機(jī)品牌小經(jīng)銷商冒著被高額罰款，甚至喪失代理資格的風(fēng)險違規(guī)私降價出售，不同品牌甚至同品牌不同店鋪間的惡意競爭頻頻上演。而大型連鎖經(jīng)銷商也未能從銷量下滑的旋渦中幸免，成本高企、銷量下降壓縮了大型經(jīng)銷商的利潤空間。

對于今年手機(jī)市場的變化，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比去年而言，今年線下渠道商日子將更加難熬，預(yù)計(jì)將有50%的渠道商在洗牌中遭淘汰，部分品牌加盟店鋪的閉店數(shù)量或達(dá)80%，目前手機(jī)線下市場已成血海，變革迫在眉睫。

夾縫中謀銷量門店違規(guī)降價清庫存

中國手機(jī)市場已進(jìn)入觸頂后的折返下滑階段。3月4日，工信部旗下的中國信息通信研究院發(fā)布了《2017年國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行情況及發(fā)展趨勢分析》。報告顯示，去年，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量4.91億部，同比下降12.3%，第四季度出貨量下降幅度更是超過了20%。

春節(jié)過后，《財經(jīng)》新媒體記者在河北幾家地縣級市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機(jī)線下渠道的洗牌正在襲來，大量不具備競爭實(shí)力的街邊小店和手機(jī)大賣場面臨著倒閉、關(guān)店危機(jī)，不少三、四線城市的線下競爭程度可謂慘烈，違規(guī)降價清庫存、平本售機(jī)、惡意競爭的現(xiàn)象非常普遍。

記者在河北保定市場看到，手機(jī)銷售以街邊“夫妻店”及小型手機(jī)零售商為主，一條位于市中心不足一公里的商業(yè)街上，手機(jī)店多達(dá)七、八家，其中有四、五家都懸掛著OPPO及vivo標(biāo)志。

在一家OPPO官網(wǎng)可以查詢到的認(rèn)證并授權(quán)門店內(nèi)，工作人員小馬告訴記者，OPPO R11s降價后官方售價為2799元，熱力紅和狗年限定款2999元。在官方渠道購買手機(jī)可享受終身免費(fèi)貼原廠膜、增加半年保修期等服務(wù)，還可獲得專屬禮包，但無法降價出售。

然而令記者意想不到的是，在另一家官方認(rèn)證門店時，工作人員則表示，OPPO官方未推出延保的活動，前述門店也并非官方認(rèn)證店。此外，雖然不能降價，但可提供價值高于其他授權(quán)店的贈品，如藍(lán)牙音箱、藍(lán)牙耳機(jī)等，以提振銷量。

記者隨后進(jìn)入位于官方授權(quán)門店斜對面的一家小門店內(nèi)，工作人員表示，最近一段時間內(nèi)，OPPO和vivo都加強(qiáng)了對各渠道的價格管控力度，嚴(yán)防串貨、私自降價售機(jī)，無形中增加了線下渠道經(jīng)營難度。

據(jù)透露，一款官方售價為2999元的手機(jī)，降價后以2700元的價格出售，一旦被官方發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商不但要以2999元的價格回收手機(jī)，還會被罰款5000元。“以前可以便宜，現(xiàn)在查的比較嚴(yán)，除了賣給熟人外，一般門店都不敢降價了，線下只能多送你點(diǎn)禮品。”上述工作人員介紹到。

然而，《財經(jīng)》新媒體記者在走訪十幾家門店后發(fā)現(xiàn)，在嚴(yán)峻的市場形勢下，高額的罰款已不能阻止經(jīng)銷商私自降價沖銷量的行為。更有經(jīng)銷商直言，由于私自降價走量，門店的多位工作人員已被罰款。

“前不久我們銷售降價賣手機(jī)被vivo發(fā)現(xiàn)了，從店鋪、店長到全部經(jīng)手人都被罰了款。私自降價被官方發(fā)現(xiàn)后，首次是罰款，第二次則是停止供應(yīng)該型號產(chǎn)品，甚至被取消終端經(jīng)銷資格，但就算被罰款，也要多買幾臺。”一家經(jīng)銷商向《財經(jīng)》新媒體記者透露。

（多次被罰后，經(jīng)銷商透露可以降價的方式越來越隱蔽。有銷售用手機(jī)打字告知記者：后面的顧客要兩個20分期沒動價，我不敢當(dāng)他的面給你優(yōu)惠，你要打算要我給你問去。）

值得注意的是，除了小經(jīng)銷商出現(xiàn)降價拼銷量的情況外，大型連鎖手機(jī)賣場甚至部分品牌直營店也加入私自降價的隊(duì)伍中。

在某地最大的一家手機(jī)、數(shù)碼、智能設(shè)備連鎖零售門店內(nèi)，工作人員告訴記者，購買OPPO、vivo甚至小米等手機(jī)時，優(yōu)惠幅度可以達(dá)到150元。平本出貨，售價與進(jìn)價持平，只為走量。”

在華為的授權(quán)門店內(nèi)，工作人員主動提出mate10可以降價出售。“mate10官方售價3899元和4499元兩款產(chǎn)品，如果當(dāng)天拿機(jī)可以便宜200元。”

對此，有手機(jī)經(jīng)銷商告訴記者，過去一段時間以來，小米的銷售毛利都非常低，這也是三、四線城市經(jīng)銷商出售小米產(chǎn)品較少的原因之一。在如此低的毛利下，賣場仍在降價出售，在一定程度上體現(xiàn)了線下市場競爭的慘烈現(xiàn)狀。

惡性競爭波及產(chǎn)業(yè)鏈50%門店或被淘汰出局

有接近小米手機(jī)的從業(yè)者告訴《財經(jīng)》新媒體記者，每個手機(jī)品牌都有自己的價格體系與產(chǎn)品定價，一旦打破，將對品牌的運(yùn)營產(chǎn)生負(fù)面效果。但經(jīng)銷商目前已無暇顧及對上游產(chǎn)業(yè)鏈的影響。

“線下渠道最近兩年都是在苦熬。小型經(jīng)銷商夾縫中求生存，大型連鎖門店也舉步維艱。不少街邊店已經(jīng)陸續(xù)倒閉，關(guān)店潮恐怕將延續(xù)至今年年底。”一位省級經(jīng)營規(guī)模前三的連鎖經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人肖經(jīng)理表示。

春節(jié)前的一個星期，某手機(jī)品牌的在西南地區(qū)的省級代理商組織肖經(jīng)理等市級核心客戶召開了一次長達(dá)數(shù)小時的對接會。肖經(jīng)理向《財經(jīng)》新媒體記者透露，雖然對接會的主題是“穩(wěn)定軍心”，確保品牌仍在良好運(yùn)營，但在市場形勢下，這一省級代理商今年或?qū)⑾蚓C合平臺商進(jìn)行轉(zhuǎn)變，不止聚焦一個品牌。

“由于市場銷售增長同比下滑，毛利和補(bǔ)貼減少，而房租、物料和人工成本持續(xù)增長，連鎖大賣場的日子甚至更難熬。”據(jù)其預(yù)測，最近兩年內(nèi)，將有近50%的線下店鋪被關(guān)閉，甚至目前的省級、市級代理商都會受到?jīng)_擊。

一位不愿透露姓名的資深從業(yè)者則表示，在經(jīng)過激烈競爭、惡性競爭后，目前各大手機(jī)品牌變?yōu)橥ㄟ^惡意競爭、詆毀的方式謀求生存空間，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)出現(xiàn)巨大風(fēng)險。

而部分直營店負(fù)責(zé)人透露，目前，各品牌同等價位的產(chǎn)品在功能方面差距不大，線下銷售競爭激烈，多個地區(qū)已出現(xiàn)不同品牌的閉店潮。

第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚則認(rèn)為，違規(guī)降價等舉動，只是線下渠道關(guān)店潮的一個表象行為。

“對線下經(jīng)銷商來說，核心追求是出貨量大拿返點(diǎn)，只有維持銷量才能保證手機(jī)廠商給予更多優(yōu)惠政策，出貨量小的店鋪會喪失競爭資格，導(dǎo)致閉店。目前正處于競爭最激烈的階段，不少經(jīng)銷商寧可死撐也要保證出貨量，確保自身在其他店鋪被裁減的時候還能繼續(xù)生存。”孫燕飚告訴《財經(jīng)》新媒體記者。

孫燕飚認(rèn)為，未來一段時間內(nèi)，部分品牌在4G紅利期蜂擁開設(shè)但不符合商業(yè)邏輯的加盟店將從市場上消失，閉店比例將達(dá)到超過50%，甚至達(dá)到80%，

三胞集團(tuán)副總裁、新零售產(chǎn)業(yè)集團(tuán)CEO、樂語總裁朱偉預(yù)測，兩年內(nèi)，中國手機(jī)零售商將有50%從市場上消失，擁有創(chuàng)新技術(shù)并形成規(guī)模的手機(jī)品牌數(shù)量將縮減至5—8個。

朱偉在接受《財經(jīng)》新媒體記者專訪時表示，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，無論是目前的違規(guī)降價還是即將到來的閉店潮，都是行業(yè)發(fā)展的正?，F(xiàn)象。手機(jī)行業(yè)高速增長已有20余年時間，中國市場產(chǎn)品保有量也超過90%，如同尋呼機(jī)和電腦行業(yè)一樣，手機(jī)行業(yè)正進(jìn)入轉(zhuǎn)折周期。

“經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長期、成熟期后，產(chǎn)業(yè)一定會走向相對的衰退期。如果有新的技術(shù)或新消費(fèi)需求，產(chǎn)業(yè)可以基礎(chǔ)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)進(jìn)化;但當(dāng)消費(fèi)需求停滯，產(chǎn)業(yè)技術(shù)上沒有革新的時候，必然從存量市場走向萎縮?，F(xiàn)階段內(nèi)，5G時代仍未來臨，折疊屏等屏幕技術(shù)元器件無法跟上，軟件和硬件至少要到2020年才能融合，消費(fèi)者購機(jī)欲望也下降不少。此外，過去手機(jī)行業(yè)因競爭門檻不夠高、資本熱錢較多，導(dǎo)致通過進(jìn)行求量不求質(zhì)的粗放式模式發(fā)展，出現(xiàn)目前閉店、出貨量下降等現(xiàn)象不足為奇。”朱偉介紹到。

線上擠壓線下份額手機(jī)廠商轉(zhuǎn)型迫在眉睫

銷售低迷、渠道震蕩，無論是手機(jī)廠商還是線下渠道商都在謀變，深層次的巨大變革呼之欲出。如何告別惡意競爭，回歸商業(yè)本質(zhì)，通過調(diào)整產(chǎn)品、門店結(jié)構(gòu)的方式維持經(jīng)營甚至實(shí)現(xiàn)突破成為重中之重。

肖經(jīng)理對《財經(jīng)》新媒體記者表示，現(xiàn)階段內(nèi)，對經(jīng)銷商來說最重要的是控制成本，減少無效店面，積極走出去，從坐商變行商。當(dāng)既有市場已飽和時，繼續(xù)深挖將成本高企，只有開拓新市場、在渠道方面進(jìn)行變革才能繼續(xù)生存。

多位經(jīng)銷商告訴記者，從品牌和渠道方面來講，進(jìn)駐購物中心、開設(shè)旗艦店和體驗(yàn)店是比較被認(rèn)可的趨勢，手機(jī)零售商在客流量較大的購物中心進(jìn)行布局，將有助于提升品牌價值，搶占先機(jī)。

手機(jī)品牌也在改變。除了與經(jīng)銷商繼續(xù)合作外，目前，多個品牌深入購物中心等地，發(fā)力自營體驗(yàn)門店?！敦斀?jīng)》新媒體記者了解到，近一段時間內(nèi)，小米之家加速落地，OPPO也在上海等一線城市開設(shè)超級旗艦店希望改變過去強(qiáng)調(diào)銷售的形象，加強(qiáng)體驗(yàn)。

朱偉認(rèn)為，未來兩個類型的線下門店會生存下來，其一是單一品牌+渠道，包括小米、華為榮耀等;其二則是集合店模式，通過全渠道多類型商品發(fā)展。而集合店模式中，一種是由線下走到線上，另一種是由線上走到線下。

除了經(jīng)營方式和位置，門店產(chǎn)品組合也至關(guān)重要。針對經(jīng)營成本升高、消費(fèi)者手機(jī)換機(jī)周期延長至22個月的痛點(diǎn)，孫燕飚表示，線下手機(jī)零售商無論在哪種渠道單靠經(jīng)營、推銷手機(jī)都難以為繼，從追求單機(jī)利潤轉(zhuǎn)化為追求單客利潤，增加配件產(chǎn)品線才是應(yīng)考慮的重點(diǎn)。 相比于手機(jī)，配件的技術(shù)含量偏低，但毛利卻高達(dá)40%甚至50%。手機(jī)、配件、渠道等多方面的結(jié)合將為品牌帶來一定的業(yè)績增長。

多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)》新媒體記者，目前，有一定經(jīng)營規(guī)模的線下零售商基本都在門店中增加了大量手機(jī)配件及音箱、充電寶等周邊產(chǎn)品，部分門店引入“新奇樂”范疇的電子產(chǎn)品和生活用品，魅族等手機(jī)廠商也提升了手機(jī)配件在公司中的地位，加大研發(fā)力度。

“現(xiàn)階段，消費(fèi)需求已從大眾化需求轉(zhuǎn)向個性化需求，隨著4G的普及和智能時代到來，很多產(chǎn)品都與手機(jī)相關(guān)聯(lián)，既是個性化需求，又是剛需。抓住消費(fèi)升級的機(jī)遇引入國際品牌的新奇樂產(chǎn)品增強(qiáng)單店盈利能力，將幫助新零售門店加速落地。”朱偉表示。

孫燕飚則認(rèn)為，無論是經(jīng)銷商還是手機(jī)廠商直營門店，未來一段時間內(nèi)，若想存活下去，必須讓消費(fèi)者在購買手機(jī)的同時購買其他配件產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)單客利潤突破千元。對OPPO和vivo來說，品牌要改變過去的‘爆品策略’。爆品已無法幫助企業(yè)增加單客利潤，繼續(xù)豐富產(chǎn)品線，調(diào)整經(jīng)營策略是關(guān)鍵。

此外，業(yè)內(nèi)人士表示，探索新零售已成為線下渠道關(guān)注的焦點(diǎn)，也是現(xiàn)階段經(jīng)銷商比較認(rèn)可的改革方向，但目前行業(yè)缺乏成功轉(zhuǎn)型的范本，經(jīng)銷商不清楚如何通過新零售實(shí)現(xiàn)突破，也不清楚怎樣靈活運(yùn)用已有的客戶資源并吸引新消費(fèi)者，行業(yè)都比較苦惱。

孫燕飚認(rèn)為，在新零售領(lǐng)域，經(jīng)銷商應(yīng)通過對數(shù)據(jù)系統(tǒng)性的把控，引導(dǎo)消費(fèi)者到店，提升購買頻次和客單價。

“消費(fèi)者在門店中體驗(yàn)產(chǎn)品，通過體驗(yàn)最終有望成為會員，與品牌及門店進(jìn)行互動。在擁有大量分析數(shù)據(jù)后，這些數(shù)據(jù)將反向引導(dǎo)消費(fèi)者，增加到店人流量和消費(fèi)頻率。經(jīng)過消費(fèi)者行為研究和數(shù)據(jù)分析后，位于購物中心、商超、街邊的不同門店類型將被逐步、嚴(yán)格區(qū)格，門店產(chǎn)品構(gòu)成等方面也將做到‘千人千面’，有針對性的布局和推薦。”朱偉介紹到。

留給中國手機(jī)品牌和線下渠道轉(zhuǎn)型的時間已經(jīng)不多。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，5G時代來臨后，市場廝殺更為激烈，90%的生意和利潤將被5%的企業(yè)瓜分。未來一段時間內(nèi)，手機(jī)廠商的數(shù)量將越來越少，行業(yè)集中度和綜合成本進(jìn)一步提高，手機(jī)單機(jī)價格直線上升，毛利空間降低。與此同時，線下渠道將遭受線上渠道的擠壓，線上占比或增長超過40%;線下閉店潮繼續(xù)進(jìn)行，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，頭部企業(yè)的銷量有望翻番。構(gòu)建商品端、渠道端、服務(wù)端和數(shù)據(jù)端的核心競爭力對于企業(yè)來說尤為重要。