金立手機(jī)如何被拖垮？一年花60億打廣告并無成效

▲去年夏天，薛之謙代言的金立S10手機(jī)的廣告在上海靜安某商廈播放

曾經(jīng)在街頭巷尾的宣傳中常見的金立手機(jī)，如今真的要銷聲匿跡了。雖然實際使用的人似乎并沒多少，但現(xiàn)在連段子里都難覓“金立語音王”的蹤影，還是不由得讓人嗟嘆不已。

日前，金立的供應(yīng)商歐菲科技表示，金立欠款6億余元且逾期兩個月以上，目前公司已停止向金立發(fā)貨。

金立的資金鏈危機(jī)被坐實。其表示，由于供應(yīng)商的斷供導(dǎo)致資金無法回籠，對方申請的財產(chǎn)保全措施導(dǎo)致金立無法出售資產(chǎn)以套現(xiàn)，短期內(nèi)難以還款。金立董事長劉立榮在接受采訪時承認(rèn)，金立的資金問題是由于2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限，其中營銷費用就60億元。那么，金立的營銷費用都花在哪兒了?效果如何?其他廠商的營銷效果又如何呢?

金立欠款影響供應(yīng)商經(jīng)營

歐菲科技的一則回復(fù)深交所問詢函顯示，截至2018年2月6日，公司對金立的應(yīng)收賬款余額為6.26億元，因金立資金鏈緊張，應(yīng)收賬款已經(jīng)逾期兩月以上。公司已采取財產(chǎn)保全措施，包括查封金立在微眾銀行股權(quán)、劉立榮持有的金立股權(quán)等。歐菲科技表示，自2017年11月以來已停止對金立發(fā)貨，金立事件對公司業(yè)務(wù)影響有限。

除了歐菲科技外，還有多家公司都受到金立拖欠貨款的影響。其中，維科精華受影響最大，有可能因此被實行退市風(fēng)險警示。1月27日維科精華公告表示，由于“公司子公司維科電池存在涉及訴訟的應(yīng)收貨款8409.99萬元，可能導(dǎo)致公司2017年度歸屬于上市公司股東的凈利潤仍為負(fù)值”。因為公司2016年已經(jīng)虧損，所以如果2017年繼續(xù)虧損，公司將被實行退市風(fēng)險警示。經(jīng)查，近期維科電池將第一大客戶金立通信及其全資公司金卓通信、金銘電子、劉立榮等紛紛告上法庭，表示金卓通信、金銘電子未付款金額分別為3533.37萬元和4876.62萬元，總額為8409.99萬元。

有業(yè)內(nèi)人士表示，手機(jī)行業(yè)內(nèi)先供貨后結(jié)算也是行業(yè)慣例，尤其對于這些大品牌來說，其采購量大，資金量充足，供應(yīng)商處于較為弱勢的一方，通常都會允許品牌方先拿貨。不過，一旦手機(jī)廠商遇到資金問題，如果所有供應(yīng)商一起來討要貨款，就會帶來連鎖反應(yīng)。

具體在金立的表現(xiàn)為：金立無法償還貨款，因此供應(yīng)商申請凍結(jié)其財產(chǎn)，并停止供貨，導(dǎo)致金立無法依靠出售資產(chǎn)和手機(jī)獲得回籠資金，金立也就無法在短期內(nèi)還款。劉立榮在接受采訪時表示，“在整個資金鏈危機(jī)的過程中，只有歐菲科技一家重要供應(yīng)商停止供貨，受其影響，2017年12月和2018年1月份貨款回籠下降較大，歐菲科技斷供45天影響了至少30億元貨款回籠。”

目前，經(jīng)歐菲科技等供應(yīng)商申請，金立在微眾銀行、南粵銀行持有的股權(quán)、劉立榮及其妻子名下的數(shù)家公司股權(quán)和房產(chǎn)等被查封保全。金立回復(fù)歐菲科技表示，“短期對公司沒有還款計劃”。

營銷費用超限系資金問題主因

1月30日，劉立榮在接受《證券時報》采訪時表示，金立資金鏈問題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限。2016至2017年，金立營銷費用投入60多億元，近3年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難。

作為老牌手機(jī)廠商，重新殺回智能手機(jī)市場需要建立新的品牌和影響。金立近些年在營銷上毫不手軟。在綜藝節(jié)目上，金立在近兩年曾冠名的節(jié)目包括：央視6套《國片大首映》，東方衛(wèi)視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》，北京衛(wèi)視《跨界歌王》，江蘇衛(wèi)視《我們戰(zhàn)斗吧》、《最強(qiáng)大腦》，浙江衛(wèi)視《真聲音》、《歡樂喜劇人》、《挑戰(zhàn)的法則》，湖南衛(wèi)視《2017跨年演唱會》等。據(jù)悉，一些影響力較大的節(jié)目目前的冠名價格都億級以上，獨家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的獨家冠名報價1.8億/季，《歡樂喜劇人3》冠名費超過2億，《跨界歌王》冠名費用超過2.5億，《最強(qiáng)大腦》冠名費幾年前就已達(dá)2.5億。此外，金立還冠名了電視劇《楚喬傳》。算下來，金立僅在贊助綜藝節(jié)目、電視劇上的投資至少有30億元。此前金立也表示，2017年用于S/M兩個系列的推廣宣傳費用約19億元。

在邀請代言人方面，金立2016年至2017年先后邀請馮小剛、余文樂、徐帆、薛之謙、劉濤、柯潔等擔(dān)任品牌代言人;還邀請《人民的名義》中達(dá)康書記的扮演者吳剛擔(dān)任“首席安全體驗官”。馮小剛、余文樂還專門為其拍攝電影級廣告《手機(jī)芯戰(zhàn)》。

金立去年銷售業(yè)績不理想

不過，如此多的營銷費用卻沒有帶來成比例的銷售業(yè)績。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2016年金立手機(jī)出貨量4500萬臺左右，2017年則只有2600萬臺左右，比上一年下降了不少。來自Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度全球僅有為數(shù)不多的幾家手機(jī)廠商的單臺利潤大于2美元，其中提到了蘋果、三星、華為等，但并不包括金立。也就是說，金立手機(jī)每臺的利潤不到人民幣十幾元，依靠出貨量來保證廠商利潤的前提下，出貨量的下降也代表了品牌盈利堪憂。

去年，金立手機(jī)一口氣推出了8款全面屏手機(jī)，并主攻線下。有業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的打法使得產(chǎn)品線混亂，各款手機(jī)定位不清，且分散了營銷效果：“金立的廣告投放和產(chǎn)品線十分類似，都是‘廣撒網(wǎng)’，但這種不計成本的玩法根本不適合現(xiàn)在的手機(jī)市場。金立的定位本來偏商務(wù)，只盯準(zhǔn)商務(wù)人群其實能做得不錯。但它步子邁得太大了。”

6家主流廠商共起用23位代言人

事實上，手機(jī)廠商簽約明星代言已經(jīng)成為行業(yè)慣例，不過這種花費高昂的營銷手段對手機(jī)廠商來說，所取得的效果卻相去甚遠(yuǎn)。

在國內(nèi)主流手機(jī)廠商中，金立可以說是起用代言人數(shù)量較少的，2017年度僅起用劉濤、薛之謙兩位明星。

據(jù)統(tǒng)計，在過去一年，6家國內(nèi)主流廠商共選用了23位代言人，其中OPPO以9位代言人為最多。去年，OPPO邀請了李易峰、鹿晗、楊冪、TFBOYS、張震、全智賢等8位明星代言旗艦機(jī)型R9和R9s，今年更是邀請陳偉霆、迪麗熱巴、周杰倫等人加入代言隊伍，一起為R11代言。一款手機(jī)有十多位明星代言，有人評論稱“每個人的粉絲都來買幾部手機(jī)就夠OPPO賺的了！”

而其他廠商也不甘示弱，華為的代言人包括關(guān)曉彤、張藝興;小米的代言人包括吳亦凡、劉昊然;榮耀的代言人包括胡歌、孫楊、趙麗穎;Vivo的代言人包括庫里、鹿晗、周冬雨、彭于晏、倪妮。有人笑稱，“手機(jī)廠商找代言人，明星都不夠用的了。”

代言人可帶動消費者“換機(jī)”

那么這些代言人的效果如何?根據(jù)今日頭條和京東聯(lián)合發(fā)布的《2017手機(jī)行業(yè)白皮書》顯示，明星代言的效果各不相同，其代言效果主要體現(xiàn)在市場聲量、換機(jī)轉(zhuǎn)化和品牌形象三個層面上，其中換機(jī)轉(zhuǎn)化最為關(guān)鍵。目前，手機(jī)市場已近飽和，所有的轉(zhuǎn)化都來自存量市場。而存量市場的代言人轉(zhuǎn)化分為兩部分，一是通過代言人，提升原用戶的忠誠度，使之留存;另一個是通過代言人吸引其他品牌的用戶在換機(jī)中流向自己的品牌，報告中分別對上述兩種轉(zhuǎn)化方式做了統(tǒng)計，金立的薛之謙和劉濤對換機(jī)留存和其他品牌流入的效果都不甚理想，兩人的兩項得分在全部代言人中均靠后。而OPPO的TFBOYS、楊洋，榮耀的孫楊，華為的張藝興、關(guān)曉彤，小米的吳亦凡，vivo的鹿晗等代言相應(yīng)品牌后，留存用戶和從其他品牌流向該品牌的用戶對明星的偏好度相對較高。

綜合各個代言人的市場聲量、換機(jī)轉(zhuǎn)化和品牌形象綜合效果評分，金立的代言人薛之謙、劉濤分別得分61.3和44.3分，遠(yuǎn)不及排名前列的榮耀代言人胡歌（得分78.55分）、孫楊（得分73.4分），OPPO的王俊凱（得分78.2分）、楊洋（得分75.4分）、易烊千璽（得分74.7分），和Vivo的鹿晗（得分71.4分）等人。

營銷驅(qū)動下的粉絲營銷效果

來自市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國智能手機(jī)市場總體銷量比2016年小幅下滑，不過整體銷售額上漲4%。智能手機(jī)市場的競爭呈現(xiàn)白熱化。

由于手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，近年來手機(jī)廠商在市場營銷上的投資和精力格外重要，有媒體稱，手機(jī)市場已經(jīng)從“產(chǎn)品驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;營銷驅(qū)動”。去年，手機(jī)廠商在代言人、內(nèi)容植入、跨界合作、綜藝廣告、創(chuàng)始人影響等各個方面的營銷都數(shù)量、質(zhì)量雙雙加碼。金立如此重視市場營銷，也是受到如今大環(huán)境的影響。不過，金立手機(jī)在其他營銷方面的表現(xiàn)與其他主流手機(jī)廠商也有一定差距。

其中“粉絲營銷”是十分關(guān)鍵的一項。粉絲營銷簡單來說是將手機(jī)用戶變?yōu)槠放品劢z，進(jìn)而精準(zhǔn)地對其進(jìn)行營銷，增加其回購次數(shù)，提高品牌忠誠度?！栋灼返臄?shù)據(jù)顯示，iPhone、華為、三星、小米等品牌，其粉絲營銷較為成功，主流系列的近3代機(jī)型粉絲占比通常在20%以上，最高可以達(dá)到50%以上，而金立等品牌機(jī)型粉絲占比為1%-5%左右，相對較低。

報告顯示，各品牌的旗艦系列中，粉絲占比均相對較高。其中，華為Mate10的粉絲占比最高為50.81%，iPhone 8的粉絲占比為46.04%，三星S8的粉絲占比為47.40%，小米6的粉絲占比為49.42%。同時，一些品牌和機(jī)型的粉絲占比較低，其中魅藍(lán)note6的粉絲占比為1.15%，金立M7的粉絲占比為5.25%，S11的粉絲占比為2.22%，OPPO A7的粉絲占比為5.38%。