中國智能機步入“零增長”時代 出海成增長必經(jīng)之路

中國智能手機增長放緩論在一定程度上應(yīng)驗了。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年中國智能手機出貨量首次出現(xiàn)下滑，相比2016年下降4%。分析師賈沫表示：中國手機市場衰退的速度，比預(yù)期的還要快。

“2017年智能手機的出貨量整體呈下降趨勢，比如魅族這些以前有一定規(guī)模的廠商，降幅明顯。同時有樂視、酷派的慢慢邊緣化，在2018年，前五的廠商會讓市場更加固化，留給其他手機廠商的空間會更小。”賈沫對第一財經(jīng)記者說。

事實上，不僅僅是中小手機廠商，即便是對于手機排名前五的國內(nèi)廠商來說，銷量實現(xiàn)增長的壓力也不小。

在華為日前召開的市場大會頒獎典禮上，華為消費者業(yè)務(wù)的2018年市場目標(biāo)為441億美元，數(shù)字較為保守。早在2016年年初，華為創(chuàng)始人任正非曾經(jīng)給這一部門的目標(biāo)定在了“5年內(nèi)超越1000億美元的銷售收入”，受智能手機整體衰退因素影響，要想完成目標(biāo)目前來看還有很長一段路要走。

即便是在2016年以近8000萬部出貨量拿下中國市場第一的OPPO，對今年出貨量的預(yù)期也僅僅是“同比去年略有增長”。OPPO副總裁吳強在接受記者采訪時表示，頭部企業(yè)的競爭格局已經(jīng)形成，競爭會更加激烈，在這種情況下，手機企業(yè)不能犯錯。

“為什么一定要增長呢?市場下滑的時候活下去才是最重要的。”吳強說。

“無增長”時代

當(dāng)2017年二季度中國智能手機市場首次出現(xiàn)了季度出貨量下滑的時候，行業(yè)內(nèi)外并沒有對接下來的形勢表現(xiàn)得像如今這樣悲觀。

當(dāng)時，金立的市場目標(biāo)還希望在兩三年內(nèi)做到1億部，夏普還希望依托富士康的資源把中高端市場做起來，而OPPO和vivo也在向中高端市場邁進，完成品牌的升級。酷派、魅族等廠商雖然遇到了困難，但也對市場存有希望，等待翻身的機會。

但還不到一年時間，倒閉、追債以及資金鏈困難的壞消息籠罩著整個行業(yè)，以退為進，成為了目前大多數(shù)手機廠商的市場策略。

對于為何中國手機市場出貨量會在2017年出現(xiàn)下滑，賈沫表示，目前消費者已經(jīng)完成了從基礎(chǔ)功能的電話到入門級智能手機的升級，而且手機的生命周期不斷延長，所以換機的意愿并不高。

事實上，從2010年到2015年，全球的手機市場上，基本上是蘋果和三星兩家獨大。雖然一線城市，iPhone和三星Galaxy已經(jīng)成為必備品，但對小城市和農(nóng)村地區(qū)的消費者，這兩款手機的價格顯然過高，而且他們需要的手機只需具備基礎(chǔ)功能。

因此，過去兩年，中國手機品牌以更加實惠的價格，提供“入門級”智能手機，實現(xiàn)了快速增長。

美國機構(gòu)Zenith發(fā)布的一份研究報告指出，2018年之前，中國智能手機用戶數(shù)量將位居全球第一，達到13億，接近平均一人一部的水平。也就是說，即便是現(xiàn)在市場上的入門級智能手機，功能也是非常齊全，而且手機的生命周期已經(jīng)達到了26.8個月。因此，Canalys分析稱，在5G普及之前，中國手機市場將會有一段時間的停滯。

吳強也認(rèn)同這一觀點，除此之外，他還認(rèn)為創(chuàng)新力的不明顯導(dǎo)致消費者被動換機意愿變得不強烈。

“智能手機行業(yè)不像往年那么快速地增長，原因在于大半年沒有技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，刺激用戶的換機因素沒有那么強烈，消費者的被動換機意愿也在下降。”吳強對記者表示，這種趨勢仍然會持續(xù)，2018年的挑戰(zhàn)甚至?xí)娪?017年，整體市場依然會略有下降。

從2017年全年來看，全面屏手機是一個在廣告營銷語中出現(xiàn)頻率最高的詞匯。但事實上，全面屏手機并不是一個新鮮的產(chǎn)品，早在三年前夏普就推出了全面屏手機EDGEST302SH，但受限于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈導(dǎo)致成品價格過高，這款產(chǎn)品并沒有在市場上引起過多波瀾。最重要的是，從出貨量來看，全面屏也并不是2017年的出貨主力產(chǎn)品。

在記者采訪了多家中國臺灣供應(yīng)鏈分析機構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，如果將2017年的全面屏手機出貨量看作為10的話，三星和蘋果占據(jù)其中6個點，剩下的4個點被安卓陣營瓜分。而在安卓陣營中，華為占到2個點以上，而剩下的2個點，就是此前市場喧囂中的“全面屏風(fēng)口”。

“就大部分二線廠商而言，提升出貨量會相當(dāng)困難，三線廠商必須牢牢攥緊自己的用戶。”賈沫對記者表示規(guī)模越大的廠商越游刃有余，而規(guī)模更小的廠商則必須選擇性地去投入。“這一點也是我們認(rèn)為他們的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻的原因之一。”

十字路口的下一步

可以看到，在眾多手機調(diào)研機構(gòu)的2018年出貨量預(yù)期中，國內(nèi)智能手機的增長率可能都在個位數(shù)甚至是在更低的數(shù)據(jù)下徘徊。對于如何“更有效率”地激活國內(nèi)市場，各家廠商使用的方式并不一樣。

對于OPPO來說，強勢的線下市場是優(yōu)勢，而如何實現(xiàn)品牌升級成為過去一年多時間吳強思索最多的問題。在小米和華為等品牌的激進市場戰(zhàn)略下，OPPO希望探索一種“超級旗艦店”的模式，來更好地樹立OPPO的品牌形象。

2017年年底OPPO在上海開設(shè)了全球首家“超級旗艦店”，希望“摒棄”過去OPPO店鋪銷售“拉人”的“套路”，并且對店內(nèi)員工不設(shè)KPI考核，開設(shè)更多的分享課程與消費者進行溝通，雖然吳強不知道會不會成功，但對于OPPO的品牌升級，這是一個開始。

而vivo則從產(chǎn)品的角度出發(fā)，來提升品牌的調(diào)性。1月24日，vivo推出了X20Plus屏幕指紋版，售價是3598元人民幣，這也是市面上首款搭載屏幕指紋識別技術(shù)的量產(chǎn)機型。在此之前，vivo也是國內(nèi)最早推出18∶9全面屏的手機廠商之一。vivo創(chuàng)始人沈煒在日前舉行的高通技術(shù)合作伙伴大會上表示，vivo愿意在科技創(chuàng)新上持續(xù)地投入，同時也認(rèn)為vivo是每次科技創(chuàng)新的受益者。

華為則把更多的精力放在了“AI手機”上。2017年，人工智能芯片成為華為手機進擊中高端市場的“核武器”，蓄勢兩年才公布的手機芯片麒麟970被華為消費者BG業(yè)務(wù)CEO余承東稱為開啟“AI時代”的鑰匙。他說，現(xiàn)在是APP時代，但未來一定是AI時代。同時，他強調(diào)，目前手機市場仍然在洗牌，包括中國市場在內(nèi)，大部分品牌都會消失掉，未來全球也就剩下三家，甚至更少。

余承東對記者表示，人工智能已經(jīng)為智能手機的體驗帶來了顛覆：不用觸屏，可以直接語音操作;有人工智能大腦，云端知識庫，手機具備深度學(xué)習(xí)能力;直達服務(wù)，不用查各種APP，綜合體驗直達服務(wù)。

不過他也坦承，人工智能提供一種基礎(chǔ)和能力，語音、拍照等方面的應(yīng)用只是開端，后續(xù)還需要生態(tài)的完善。

與其他手機頭部企業(yè)不同的是，小米在2017年的重點放在了國際市場上。小米創(chuàng)始人雷軍不久前在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，2017年小米的國際業(yè)務(wù)增長了300%，而預(yù)計2018年也會達到100%。

賈沫對記者表示，在國內(nèi)渠道成本高漲，市場飽和的情況下，出海成為企業(yè)擴大規(guī)模，維持增長的必經(jīng)之路。但如何選擇進入的市場是廠商需要去權(quán)衡的。西歐北美等發(fā)達國家可以帶來更好的margin，但是公開渠道占比有限。如果不能很好地與運營商展開合作，會入不敷出，選擇更切合自身渠道策略和產(chǎn)品的市場去嘗試最為穩(wěn)妥。