iPod：21世紀(jì)第一個文化符號之死

2001年秋，問世僅八個月的iPod打著“最具突破性電子設(shè)備”的旗號匆匆上市，彼時的蘋果正值內(nèi)憂外患，舉步維艱，似乎在一瞬間“失去了清晰的目標(biāo)與身份定位”。2011年，蘋果占據(jù)“全球頭號音樂供應(yīng)商”的寶座已達六年之久，有望一舉超越?？松梨诔蔀槭澜缟鲜兄底罡叩墓?。然而，門庭若市的Apple Store中，只有iPod柜臺冷冷清清，乏人問津。當(dāng)年的“救火隊員”是否即將退出歷史舞臺？跌宕起伏的十年心路又折射出怎樣的文化變遷？

一年半沒有更新iPod經(jīng)典款

細心的粉絲或許已經(jīng)注意到，自2009年9月起，蘋果再也沒有發(fā)布過iPod經(jīng)典款的更新，它甚至沒有出現(xiàn)在2010蘋果開發(fā)者年度會議報告中！“iPod時代基本已經(jīng)結(jié)束?！笔蕾Q(mào)組織前高級經(jīng)濟學(xué)家愛麗絲·安德斯博士（Dr. Alice Enders）斷言，“聚合型媒體設(shè)備才是未來的發(fā)展方向?！睋Q言之，江河日下的iPod并非蘋果關(guān)心的重點，為它創(chuàng)下200億美元銷售紀(jì)錄的iPhone、iPod Touch及iPad才是目前——也是未來一段時間內(nèi)——的中流砥柱。

不過，若非當(dāng)年iPod架橋鋪路，又怎會有今時iPhone系列的如日中天？對蘋果來說，2001年的大氣候看上去“很不妙”：新產(chǎn)品發(fā)布距離“9·11”事件只有數(shù)日之遙，G4 Cube折戟沙場，公司本身的吸引力也在日漸下降。彼時的喬布斯還沒來得及意識到下載對網(wǎng)民們究竟有多重要。第一代iMac甚至沒有配置可供刻錄光盤的槽驅(qū)動器！

然而，他卻推出了有史以來第一款成功打入市場的MP3播放器?！盀槭裁催x擇音樂？”喬布斯的答案很簡單：“我們都喜歡音樂，做自己喜歡的事總是不錯的?！痹谒磥?，音樂能夠打動每個人的內(nèi)心?！斑@個龐大、無邊界的目標(biāo)市場依然處于群龍無首的狀態(tài)。尚未有人提出真正適合數(shù)字化音樂的商業(yè)方案?！?/p>

問世之初的iPod可容納1000首歌曲，在一小時內(nèi)完成充電，售價399美元。蘋果打出的廣告語是：“走到哪聽到哪?！毕M者的反應(yīng)卻是半信半疑：在當(dāng)時的播放器市場上，iPod既不是歷史最悠久的，也不是最低價的，更不是容量最大的。更要命的是，它只能與Mac兼容，這與絕大多數(shù)用戶的選擇背道而馳。然而，它卻在短短五年內(nèi)將蘋果推上了“全球頭號音樂供應(yīng)商”的寶座。

“它是21世紀(jì)的第一個文化符號。” 蘇塞克斯大學(xué)的邁克爾·布爾博士（Dr. Michael Bull）這樣形容iPod的歷史地位。今時今日，我們的科學(xué)與設(shè)計觀、購物方式、媒體消費與互動方式無一不打上了蘋果的烙印。iPod Touch、iPhone與iPad為我們開辟了一個異彩紛呈的科技世界。如果沒有iPod，這一切都只能是空中樓閣?！八堑谝豢钅軌蛘＿\行的MP3播放器?！辈紶柗Q，若是使用之前的播放器，你得“求爺爺告奶奶”才能勉強擠出寥寥幾個音符。不僅如此，iPod使得“技術(shù)自由”成為可能，你可以如廣告語所說般“走到哪聽到哪”，也可以隨心所欲地調(diào)節(jié)音景。如果說大教堂乃是中世紀(jì)的文化符號，上世紀(jì)50年代被汽車取而代之，那么現(xiàn)代社會的文化符號便是iPod——把整個世界放在口袋里。你可以從中窺見21世紀(jì)社會文化發(fā)展史上的關(guān)鍵一刻。

“我們非常幸運，”2003年，喬布斯在接受《滾石》雜志采訪時表示，“在我們這一代，音樂是與生活密不可分的一部分，其關(guān)系之密切超過過去、未來的任一時刻。當(dāng)年我們沒有視頻、沒有個人電腦。今天我們擁有太多選擇，太多商品在搶占孩子們的時間。不管怎樣，音樂在數(shù)字時代被重新定義，并重新回到人們的生活中。這是再好不過了?！?/p>

同樣的，這對iPod的市場運作也是“再好不過了”：天時、地利，再加上對消費者心理的洞悉——它從一開始就切中用戶體驗之要害：簡單、更簡單、盡可能簡單。2004年，蘋果推出了迷你版的iPod Mini及iPod Nano，市場滲透率大幅攀升。在喬布斯的堅持下，用戶至多點擊按鈕三次，便可播放任一首歌曲。播放器的外形是如此“自然、簡潔”，每一個組件都是“不可或缺的”，你甚至找不出任何人為設(shè)計的痕跡。音樂商店iTunes Store的問世更是解決了“困擾所有電子商業(yè)的絆腳石”——支付問題，其便捷程度甚至“遠勝于亞馬遜專有的單次點擊支付模式”。

改寫流行音樂史的iPod商業(yè)模式

圍繞播放器建立一個共享音樂平臺——iPod的商業(yè)運作模式在今后十年內(nèi)所向披靡，說它成就了今日的蘋果帝國亦不為過。同樣，它也改寫了整個流行音樂史?！罢l是音樂業(yè)的首富？” 英國音樂史上最具價值歌手羅比·威廉姆斯（Robbie Williams）的經(jīng)紀(jì)人蒂姆·克拉克（Tim Clark）的答案是：史蒂夫·喬布斯。iTunes Store問世后，人們之間相互問候的口頭禪已被“你的iPod上有什么”所取代。播放列表取代了唱片，成為音樂欣賞的主流模式?？蛻粼趇Tunes Store登記信用卡號，并享受后續(xù)服務(wù)。唱片公司無奈地承認，支付月租費下載歌曲的訂閱模式已告失敗。

人們喜歡“擁有”而不是“租用”音樂，他們在過去喜歡收集磁帶和CD，在未來同樣會不遺余力地收藏數(shù)字音樂。秉持這一想法，喬布斯逐一說服五大唱片公司簽署版權(quán)協(xié)議。當(dāng)蘋果的庫存資源從80億首飆升至800億首時，唱片公司卻在走下坡路。索尼曾推出隨身聽作“垂死掙扎”，一敗涂地后只能讓蘋果來收拾殘局。

“唱片公司非常擅長用大棒‘伺候’資源共享者，但他們顯然不知道怎么提供胡蘿卜?！笨死苏J為，喬布斯正好彌補了這一點。iTunes Store每售出一首歌可得99美分，蘋果只取22美分，利潤相當(dāng)微薄，然而喬布斯此舉卻是醉翁之意不在酒，聞風(fēng)而來的大批潛在iPod用戶才是真正的“金主”。當(dāng)然，這也為唱片公司開辟類似的商業(yè)模式提供了契機。

“與其說這是iPod的成功，倒不如說是iTunes Store的成功。” 安德斯博士認為，iPod的“先天不足”注定了它無法走得太遠。如今，這款音樂播放器已在很大程度上為iPhone所取代。究其原因，固然是“美國音樂市場蕭條”所致，更重要的卻是“媒體融合”的新趨勢：程序下載功能與設(shè)備的互聯(lián)性正取代音樂成為新的“銷售發(fā)動機”。據(jù)傳，蘋果的下一步舉動便是推出iPhone Nano，若是iPhone Nano能夠再現(xiàn)當(dāng)年iPod Nano的輝煌——開拓中低端市場，創(chuàng)下銷售紀(jì)錄新高，那么，蘋果公司正式取代?？松梨诔蔀槭澜缟鲜兄底罡叩墓疽簿椭溉湛纱?，盡管喬布斯總是“謙遜”地表示：“我們只是想通過這小小的方式，讓世界變得更美好?！?/p>